số lợng hàng hoá. Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong
một thời gian và không gian nhất định.
2. Vai trò và chức năng của thị trờng.
Thị trờng đóng vai trò to lớn trong việc điều tiết sản xuất gắn sản xuất
với tiêu dùng liên kết nền kinh tế lại thành một thể thống nhất, gắn các quá
trính kinh tế trong nớc với quá trình kinh tế thế giới.
Thị trờng có bốn chức năng:
+ Chức năng thừa nhận.
+ Chức năng thực hiện.
+ Chức năng thông tin.
+ Chức năng điều tiết và kích thích.
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu về môi tròng marketing của doanh nghiệp
Bao gồm nghiên cứu sự ổn định của hệ thống chính trị, hệ thông luật
pháp trong kinh doanh nghiên cứu sự thay đổi về tiến bộ khoa học và công
nghệ, các yếu tố cạnh tranh, các yếu tố về văn hoá ,xã hội,phong tục, tập
quán ,gia đình ,trờng học ,tôn giáo điều kiện khí hậu tự nhiên và môi trờng.
1. Dự báo thị trờng:
Dự báo về hàng hoá đang tiêu thụ, dự báo về những thay đổi về thị hiếu
ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu về quy mô cơ cấu thị trờng:
Xác định số lợng ngời tiêu thụ, doanh số bán hàng thực tế của doanh
nghiệp theo thời gian , theo các vùng địa lý ,theo các mặt hàng. Xác định cơ
cấu của thị trờng, xác định số lợng khách hàng tiềm năng phân tích hành vi
mua phân đoạn và lựa chọn thị trơng mục tiêu.
Nghiên cứu về giá cả:
Phân tích chi phí ,phân tích lợi nhuận nghiên cứu về giá bán buôn, bán
lẻ,giá của các đại lý , giá xuất ,nhập khẩu, giá của thị trờng trong nớc và ngoài
nớc.Nghiên cứu những chính sách thuế theo dõi những biến động về giá trên
thị trờng và giá của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu về phân phối
Nghiên cứu về mạng lới phân phôi hàng hoá của doanh nghiệp,của đối
thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các điểm bán hàng ,các địa điểm kho hàng đại lý
và chính sách đại lý.
5
Nghiên cứu về hình thức yểm trợ bán hàng
Nghiên cứu về các phơng tiên quảng cáo , các hình thức nội dung quảng
cáo. Nghiên cứu hình thức quảng cáo của đối thủ ,nghiên cứu hiệu quả của
quảng cáo, các hình thức khuyến mại, nghiên cứu về hội chợ triển lãm.
III. chính sách sản phẩm
1.Định nghĩa
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn
và đợc trào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu
dùng, mua của khách hàng.
2. Vai trò của chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Makerting-mix chiến lợc sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan
trọng nó là nền tảng là xơng sống của chiến lợc chung, chiến lợc sản phẩm là
vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trờng.
- Yếu tố quyết định vị trí của công ty trên thị trờng là ở chỗ:
+ Chất lợng sản phẩm của công ty có vợt đợc sản phẩm cạnh tranh cùng
loại không.
+ Vợt nh thế nào, hình thức mẫu mã và chất liệu của sản phẩm có đáp
ứng đợc nhu cầu thị hiếu và phong tục, sở thích của ngời tiêu dùng
hay không.
+ Làm thế nào để có khách hàng.
Điều này chỉ có thể thực hiện đợc nếu công ty có một chiến lợc sản phẩm
đúng đắn. Luôn tạo ra những sản phẩm mới với chất lợng tốt phú hợp với thị
hiếu của khách hàng. Việc xây dựng đúng đắn chiến lợc sản phẩm có ý nghĩa
sống còn đối với sản phẩm của công ty.
Chiến lợc sản phẩm đảm bảo thực hiện các mục tiêu của chiến lợc chung
Makerting.
+ Mục tiêu lợi nhuận.
+ Mục tiêu thế lực.
+ Mục tiêu an toàn.
3. Nội dung của chiến lợc sản phẩm.
6
1. Chiến lợc chủng loại.
Cần phải đa dạng hoá sản phẩm bởi vì trong kinh doanh hiếm có công ty
nào chỉ có một loại sản phẩm duy nhất vì nếu chỉ có một sản phẩm duy nhất
sẽ tránh khỏi rủi ro và không đảm bảo mục tiêu an toàn trong sản xuất kinh
doanh.
- Chiến lợc thiết lập chủng loại:
Công ty củng cố và giữ vững vị trí của mình trên thị trờng bằng cách
nâng cao chất lợng và uy tín sản phẩm.
- Chiến lợc hạn chế chủng loại:
Thông tin về thị trờng sẽ cho biết sản phẩm nào trên thị trờng đợc ngời
tiêu dùng a chuộng sản phẩm nào có hiệu quả kinh tế nhất từ đó doanh nghiệp
quyết định hạn chế sản xuất kinh doanh và tập trung vào sản xuất sản phẩm
đem lại hiệu quả kinh tế cao.
- Chiến lợc biến đổi chủng loại:
Tạo ra các sản phẩm mới thay đổi chủng loại thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu dùng nhằm nâng cao thị phần chiến lợc.
2. Chính sách chuyên môn hoá.
Chiến lợc hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng.
Nhờ đặc tính của hàng hoá là thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong
tiêu dùng đặc biệt là chất lợng của sản phẩm do đó doanh nghiệp cần phải
nâng cao chất lợng của sản phẩm.
IV. chính sách giá.
1.Định nghĩa.
Giá cả là đặc trng của một sản phẩm dịch vụ mà ngời tiêu dùng có thể
nhận thấy trực tiếp nhất. Đó vừa là dấu hiệu kinh tế tức là phải trả bao nhiêu
tiền để có đợc hàng hoá, dịch vụ đồng thời là một dấu hiệu về tâm lý xã hội
thể hiện những giá trị thu đợc khi tiêu dùng sản phẩm và là một dấu hiệu về
chất lợng giả định của hàng hoá dịch vụ.
2. Vai trò của chiến lợc giá cả.
Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản của Makerting-mix nó đóng vai
trò quan trọng trong việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
7
Khi bán một loại sản phẩm hàng hoá là một quyết định rất quan trọng đối
với công ty.
Giá cả có ảnh hởng to lớn đến khối lợng bán của công ty nó thờng xuyên
là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng.
Giá cả có tác độngmạnh mẽ đến doanh thu và lợinhuận của công ty nh
vậy giá cả giữ một vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
3. Các mục tiêu giá cả.
Lợi nhuận tối đa
Bảo đảm tối đa hoá tiêu thụ
Bảo đảm giữ uy tín của sản phẩm
Giữ đợc ổn định trong kinh doanh
Chiến lợc giá phải đảm bảo thiệt hại ít nhất trong trờng hợp bán phá
giá hàng hoá
4. Căn cứ để quyết định giá.
Việc định gía trong kinh doanh là rất phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải
nghiên cứu các yếu tố khả năng nắm bắt thông tin khảo sát thực tế để có quyết
định đúng đắn giá cả cho một hàng hoá trong một khoảng thời gian nào đó.
Khi định gía doanh nghiệp cấn phải cân nhắc những vấn đề sau:
Xét mối tơng quan giữa giá cả với lợng hàng hoá bán ra và lợi nhuận
thu đợc.
Nghiên cứu dự kiến mức cầu hàng hoá trên thị trờng nh nghiên cứu:
Nhu cầu ngời mua tăng hay giảm
Thu nhập của ngời tiêu dùng tăng hay
Giá hàng thay thế tăng hay giảm
Giá hàng bổ xung hạ hay tăng
Nguồn cung cấp hàng hoá có ổn định hay không
Tính toán các chi phí vận chuyển kho tàng bến bãi mà doanh nghiệp
đã trả hoặc sẽ phải trả khi thực hiện kinh doanh.
Xem xét giá của đối thủ cạnh tranh.
Dựa vào tâm lý của khách hàng, thu nhập và mức sống của họ.
5. Một số chính sách giá.
Chính sách định giá thấp:
8
Tức là giá bán thấp hơn gía thị trờng chính sách này đợc áp dụng khi nhà
kinh doanh muốn tung ra thị trờng một khôi lợng sản phẩm lớn để xâm nhập
nhanh chóng vào thị trờng để thu lợi nhuận hoặc bán phá giá để cạnh tranh
giành thị phần cho Doanh nghiệp.
Chính sách giá biến đổi:
Doanh nghiệp xác định một mức giá nào đó nhng không phải lúc nào
cũng bán với giá này mà tuỳ tình hình thị trờng khách hàng và điều kiện cạnh
tranh mà thay đổi giá cho phù hợp.
Chính sách bán với giá cao:
Khi Doanh nghiệp ở vị trí độc quyền doanh nghiệp có thể nâng giá cao
để có lợi nhuận độc quyền hoặc khi doanh nghiệp có sản phẩm mơi có thể áp
dụng chính sách bán giá cao.
Chính sách ấn định nhiều mức giá:
Thị trờng bao giờ cũng chia thành quy luật ngời có nhiều tiền ngời có ít
tiền do vậy để khai thác triệt để thị trờng Doanh nghiệp cần phải có nhiều mức
giá để đánh vào tâm lý ngời tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu mua sắm của họ.
V. chính sách phân phối
1.Chính sách phân phối mạnh (chính sách phân phối không hạn chế )
Doanh nghiệp tìm mọi cách để tiêu thụ tối đa sản phẩm .Đặc biệt là ngời
sản xuất hàng tiêu dùng thờng ngày đều cố gắng thực hiện chính sách phân
phối không hạn chế tức là đảm bảo cho các Công ty thơng mại luôn có một l-
ợng hàng dự trữ có thể có đối với những mặt hàng này nhất thiết phải có một
số lợng lớn nhất ngời phân phối phải ở vị trí mua bán thuận tiện.
2. Chính sách phân phối độc quyền .
Với chính sách này Công ty cố ý hạn chế số ngời trung gian buôn bán
hàng của mình hình thức hạn chế cao nhất là phân phối độc quyền trong đó
chỉ có một số hạn chế các đại lý có đặc quyền phân phối hàng của Công ty
trong phạm vi địa bàn tiêu thụ của mình . Nhà sản xuất đòi hỏi các đại lý bán
hàng của mình không đợc kinh doanh các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh .
Phân phối độc quyền thờng áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi có những
dịch vụ và kỹ thuật cao hoặc khi sản xuất không đáp ứng đợc nhu cầu.
3. Chính sách phân phối có chọn lọc :
9
Phơng pháp phân phối có chọn lọc là một hình thức trung gian giữa phân
phối mạnh và phân phối có độc quyền trong trờng hợp này Công ty chỉ lựa
chọn những ngời phân phối cơ sở đại lý có khả năng tốt nhất phục vụ cho công
ty , Công ty không cần phân tán lực lợng ra nhiều điểm bán .
4. Định nghĩa:
Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng cụ thể hay
dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng .
5. Chức năng của kênh phân phối :
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ các nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng nhờ đó mà khắc phục những ngăn cách dài về thời
gian , địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời muốn sử
dụng chúng . Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng quan
trọng sau :
- Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi .
- Kích thích tiêu thụ soạn thảo và truyền những thông tin về hàng hoá.
- Thiết lập các mối liên hệ tạo dựng và duy trì những mối liên hệ với
những ngời mua tiềm ẩn .
- Hoàn thiện hàng hoá làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của
ngời mua việc này liên quan đến các hoạt động ( nhận các thông tin phản hồi
từ phía khách hàng hoặc qua bảng tiêu thụ của các kênh phân phối đối với một
hàng hoá nhất định để từ đó Công ty có những quyết định giảm hay tăng lợng
hàng hoá đó trong kho của mình ).
- Tiến hành thơng lợng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng .
- Tổ chức lu thông hàng hoá vận chuyển và bảo quản dự trũ hàng hoá - -
Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro , gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh .Việc
thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng , việc thực
hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thơng vụ đã ký kết.
10
Có các loại kênh phân phối sau:
Kênh trực tiếp :
Kênh ngắn:
Kênh dài:
6. Các kiểu kênh phân phối :
Kênh phân phối là sự kết hợp giữa ngời sản xuất với ngời trung gian để tổ
chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng do đó trong một kênh phân phối bao giờ cũng phải có nhiều nhà sản xuất
trung gian .
Xác lập đợc các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan
trọng của chính sách phân phối phải căn cứ vào:
2. Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí hàng hoá trong nền
kinh tế .
3. Chiến lợc kinh doanh của các nhà sản xuất và ngời trung gian
( đặc biệt là mục tiêu lợi nhuận và thế lực ).
4. Số lợng và trọng lợng của sản phẩm (số lợng và trọng lợng
ảnh hởng tới chi phí vận chuyển bốc xếp bảo quản dự trữ ).
5. Vị trí địa lý của khách hàng ( khách hàng càng phân tán càng
cẩn nhiều trung gian ).
6. Số lợng khách hàng ( số lợng khách hàng càng nhiều thì càng
cần nhiều điểm bán hàng).
7. Thói quen mua hàng của khách hàng.
8. Cần tính các kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh .
11
Nhà sản xuất
Ngời tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà trung gian
Ngời tiêu dùng
Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng
7. Lu thông hàng hoá .
9. Định nghĩa :
Lu thông hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra sự
vận chuyển vật t và sản phẩm từ chỗ nhà sản xuất đến chỗ ngời tiêu dùng
nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của ngời tiêu dùng và lợi ích cho
mình.
Những chi phí cơ bản của lu thông hàng hoá bao gồm những chi phí vận
tải bốc xếp bến bãi bảo quản các chi phí lu thông hàng hoá thờng có quan hệ
tỷ lệ nghịch với nhau .
10.Lu kho :
Mọi Công ty đều phải lu khobảo quản hàng hoá cho đến lúc bán , tổ chức
bảo quản cần thiết là vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với
nhau.
11.Duy trì khồi lợng dự trữ hàng hóa:
Điều này đợc cân nhắc kỹ lỡng bởi vì cần có một lợng sản phẩm hàng
hoá nhất định để thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng nhng phải giảm bớt chi phí
bảo quản bốc xếp lu kho.
12.Vận chuyển :
Mức giá hàng hoá điều kiện cung ứng kịp thời và tình trạng hàng hoá đến
tay ngời tiêu dùng đều phụ thuộc vào việc lựa chọn ngời vận chuyển.
Khi gửi hàng hoá cho các kho đại lý Công ty có thể chọn năm dạng vận
chuyển : đờng sắt , đờng bộ , đờng thuỷ , đờng hàng không.
Khi chọn các phơng tiên vận chuyển các Công ty cần phải cân nhắc kỹ l-
ỡng đến các lợi ích và nhợc điểm của nó nh cớc phí thời gian bến bãi
VI. Đánh gía kết quả tiêu thụ sản phẩm.
Đánh giá kết quả tiêu thụ nhằm xác định mức độ thực hiện so với các chỉ
tiêu đặt ra và xác định nguyên nhân để làm cơ sở điều chỉnh nhằm đạt đợc kết
quả tốt hơn trong các kỳ sau.
Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm gồm có:
- Doanh thu (hiện vật, giá trị), lợi nhuận ( hiện vật, giá trị).
13.T sut li nhun doanh thu : l
DT
=
thuần thu doanh
ròng nhuận lợi
ì100%
12
14.T sut li nhun chi phớ lu thụng : l
CPLT
=
thông lưu phí chi
ròng nhuận lợi
ì100%
15.Sut sinh li ca ti sn lu ng : l
VLD
=
nâqu nhìb ộngđ lưu vốn
ròng nhuận lợi
ì100%
16.Vũng quay vn lu ng bỡnh quõn : K=
nâqu nhìb ộngđ lưu vốn
thuần thu doanh
(vũng)
17.H s m nhim VL bq : M=
thuần thu doanh
nâqu nhìb ộngđ lưu vốn
ì100%
18.S ngy thc hin mt vũng quay :
V=
(K) nâqu nhìb ộngđ lưu vốn quay vòng
(T) ìk trong ngày số
VII. Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ.
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm thúc đẩy các cơ hội bán
hàng thông qua các hoạt động chính sau: quảng cái, khuyến mại, hội chợ triển
lãm, chào hàng, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
19.Quảng cáo :
Quảng cáo là hình thức doanh nghiệp trả tiền để đợc truyền tin đến nhóm
khách hàng tiềm năng thông qua các vật môi giới quảng cáo nh biển hiệu băng
hình nhằm lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Để tiến hành quảng cáo ,doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn quảng
cáo, phơng tiện quảng cáo ,hình thức quảng cáo , phơng thức tiến hành quảng
cáo và phân bổ ngân sách cho quảng cáo.
+ Quy trình quảng cáo :
+ Quy trình quảng cáo gồm ba nội dung chính sau:chuẩn bị quảng cáo,
thực hiện quảng cáo, kiểm tra và đánh giá quảng cáo.
+ Mục tiêu quảng cáo :
Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp .Thông th-
ờng quảng cáo có các mục tiêu sau : tăng doanh số bán trên thị trờng truyền
13
thống , phát triển thị trờng , giới thiệu sản phẩm mới , củng cố uy tín của nhãn
hiệu hàng hoá và uy tín hay biểu tợng của doanh nghiệp .
+ Nội dung quảng cáo :
Tuỳ thuộc mục tiêu , loại sản phẩm , phơng tiện quảng cáo , ngời ta lựa
chọn một trong số các nội dung dới đây để quảng cáo : tên gọi , các đặc
điểm ,các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật , công dụng , lợi ích, khả năng thay thế và
mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm ; giới thiệu thế lực và biểu tợng của
doanh nghiệp sản xuất ; giới thiệu các điều kiện , phơng tiện dịch vụ phục vụ
mua bán , địa điểm mua bán , giá cả , khuyến mại
+ Loại quảng cáo : quảng cáo lôi kéo , quảng cáo thúc đẩy , quảng cáo
sản phẩm ,quảng cáo tiếng vang (quảng cáo vị thế )
+ Các phơng tiện quảng cáo :
Quảng cáo qua các thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình ,biểu
ngữ trên tờng, quảng cáo trên phơng tiện giao thông, radio,
internet, băng video
Quảng cáo trực tiếp : catalogue, tờ rơi , qua đờng bu điện, phát trực
tiếp .
Quảng cáo tại nơi bán hàng : biểu tợng , trng bầy hàng hoá
+ Phơng thức quảng cáo : quảng cáo hàng ngày liên tục , quảng cáo
định kỳ, quảng cáo đột xuất.
20. Khuyến mại :
Khuyến mại là việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định nhằm
xúc tiến bán hàng .
Các hình thức khuyến mại chủ yếu : Giảm giá , phân phát mẫu hàng
miễn phí, phiếu mua hàng ,trả lại một phần tiền , phần thởng cho khách hàng
thờng xuyên , dùng thử hàng hoá không phải trả tiền , phần thởng ,tặng vật
phẩm mang biểu tợng quảng cáo ,thêm hàng hoá không tăng giá
21.Hội chợ triển lãm:
Triển lãm thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc trng
bầy hàng hoá ,tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và
thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá .
Hội chợ thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại tập trung trong một
thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức ,cá nhân sản xuất kinh
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét