tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trường bên
ngoài. Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố
bên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ
hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những
nhân tố trên có ảnh hưởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của
quá trình đánh giá môi trường bên ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng
nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhưng Marketing với nhiệm vụ
chính là tiếp xúc với môi trường ngoài doanh nghiệp, là một nguồn quan trọng.
Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động
đến công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó.
Đây là một yếu tố nằm trong môi trường Marketing, có tác động quan trọng tới
công tác này cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát
được nhà cung ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh
doanh, giảm chi phí đầu vào… Nhưng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay
gắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh
nghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng
thời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh
tranh với nhau. Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải
ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại
chọn chiến lược kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lược kinh doanh của
mình.
Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng
hơn trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì
khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại
của các công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ
lại không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì
những nỗ lực các công ty bỏ ra để có được khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn
Coca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nước
ta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)
1
. Điều đó nói
lên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các
nỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác
động đến nó. Nhưng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề
phát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế
cạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lượng trong doanh
nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trường tổ chức tốt cho doanh
nghiệp. Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp
1
Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002
5
chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi,
qua đó tăng sức cạnh tranh của mình.
6
2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty
Cao su Sao Vàng.
Là một doanh nghiệp Nhà nước, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su
Sao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trước khi có được những kết quả
như ngày hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn chưa thể hoàn toàn yên tâm với vị trí
hiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trường,
những điểm yếu trong bản thân công ty cần được xem xét một cách nghiêm
túc, nếu như lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tương lai ổn
định vững chắc.
Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu như không phải lo lắng về
công tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã được Nhà nước đảm nhận. Hơn nữa,
đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các
sản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trường. Trong
quá khứ, Cao Su Sao Vàng đã được khách hàng nhìn nhận như một doanh
nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ.
Chuyển sang cơ chế thị trường, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều
sự thay đổi lớn. Trước hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình
mà không có sự bảo đảm của Nhà nước. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất
cần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trước đây, công
ty chỉ phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải
tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác
Marketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hướng cho các bộ phận khác trong
công ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này.
Việc có một bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc
với thị trường, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động
và sức ì vốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước, do hậu quả có thể
nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su
Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúp
công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sự
phối hợp hướng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty. Cùng với
sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm của
Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing – mà đa số các
công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộ
phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồng
thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty.
Không giống như thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải
cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà
Nẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nước ta. Trong tình hình
7
như vậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ
cạnh tranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ.
Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục
đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp.
Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ
cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự
đoán nhu cầu của họ. Các vấn đề khác trong công tác Marketing như định giá
sản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản
phẩm và công ty đến người tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của công ty. Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở
chỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo
quan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn chưa phải là
được khắc sâu trong suy nghĩ của công ty.
Trong một môi trường biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa
học công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu
thập được những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp
cho công ty có những đối sách trước những biến đổi đó.
Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ
một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng. Có một số
loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nước ngoài. Trong tình hình
hiện nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần được nhận thức một cách đầy đủ
về tầm quan trọng. Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách
suôn sẻ hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing.
Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao
Su Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo
triết lý Marketing : lấy thị trường làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng
làm tiêu điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo được một tương lai tốt đẹp
cho một công ty Nhà nước lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong
nền kinh tế này.
II/ NỘI DUNG CÔNG TÁC MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1. Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing
a, Quan niệm về Marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm
1950. Nhưng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại
8
những quan điểm có từ trước. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm
hoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng.
Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng người tiêu dùng ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng
qui mô sản xuất và mở rộng tiêu thụ. Ở đây người ta đã cho rằng vấn đề mấu
chốt là số lượng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng ưu thế
về qui mô.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy
các nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các
sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng. Như vậy theo
quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh
nghiệp là dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có .
Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận người tiêu dùng thường
ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung
nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm
này, như vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử
dụng. Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó. Sau chiến
tranh thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng
hoá, và quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhưng,
cái cơ bản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không được chú ý tới. Thời đại
ngày nay, nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh
khỏi bị đào thải.
Marketing hiện đại đưa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh
nghiệp cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm
của nó như sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định
đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa
trên những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn
phải theo sát, lường trước sự thay đổi trong nhu cầu. Một vấn đề quan trọng là
định lượng được khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra được sự chủ
động và hiệu quả.
Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trường mục tiêu luôn được nhấn mạnh.
Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trước. Điều này có một xuất
phát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại
khách hàng một cách có hiệu quả. Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ
khách bằng những phương cách có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị
trường mục tiêu của mình. Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty
9
bởi vì khi xác định thị trường mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi
thế nhất của mình ở đó .
Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện
đại. Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của
họ. Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo được sự trung
thành của họ. Ngày nay để có thể giữ được khách hàng , các công ty nhất thiết
phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp
riêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lượng hoặc khâu bán hàng. Từ khi phát
hiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá
trình ;rất khó để thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn. Các nhà quản trị phải
phối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy
mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Như vậy các nhà quản trị không chỉ làm
Marketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công,
thậm chí Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc
thoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn
đến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia
tăng lợi nhuận phải được đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Marketing, hay tiếp thị, được hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trường
nhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của con người. Ngày nay nó được áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp
mà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị…. Nhìn chung,
khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống
xã hội. Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến
Marketing .
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các
doanh nghiệp, các tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với người khác.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
tác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing .
Một ý tưởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận
dụng Marketing. Điều có nghĩa không chỉ người bán mới làm Marketing. Nếu
cho rằng Marketing chỉ là công việc của người bán thì đó là cách hiểu chưa
đầy đủ. Trên thị trường, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì
bên đó thuộc về phía làm Marketing. Ý kiến này đưa ra một gợi ý là tất cả các
bên tham gia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho
mình, do đó đều cần đến tư tưởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần
chuyên đề này em chỉ đề cập đến Marketing của người bán.
10
Khái niệm Marketing được trình bày ở trên được xây dựng trên cơ sở hàng
loạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó.
_Sản phẩm.
Trong Marketing, “ sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có
thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của
con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”.
Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình. Điều này
rất cần được chú ý trong nghiên cứu Marketing .
Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng. Đây là
một vấn đề quan trọng. Nhiều nhà quản trị thường mắc sai lầm là chỉ chú ý tới
bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đưa lại. Các doanh
nhân thành công thường hành động theo triết lý: ” Hãy quan tâm tới những lợi
ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm“ . Xét cho cùng, sản phẩm
chỉ là phương tiện, qua đó khách hàng nhận được sự thoả mãn nhu cầu, trong
khi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận. Khách hàng muốn mua một sản phẩm,
điều mấu chốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem
lại. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt
nhu cầu đó, từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu
khách. Vấn đề này được thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa
trong kinh doanh :”Đừng đưa cho tôi quần áo. Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp
dẫn. Không cần cho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi
sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc”. Khi hiểu rõ tư tưởng này, các nhà quản trị
Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách
hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu được lợi nhuận.
-Trao đổi.
Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ người nào đó bằng
cách đưa cho họ một thứ khác.
Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra. Nó là chất xúc tác cho các
hoạt động trao đổi. Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing .
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động. Nó bắt đầu từ khi
các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau.
Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau.
+Ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự
diễn ra khi các bên thỏa thuận được với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho
các bên.
11
Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lưu
tâm là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thường xảy
ra trong những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng
hướng công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất
cả các đối tác. Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh
nghiệp. Chẳng hạn có được mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh
nghiệp chủ động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối
có thể tăng khả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp.
-Thị trường .
Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trường . Mặc dù tham
gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm
Marketing lại coi những người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn
người mua mới hợp thành thị trường. Do đó khái niệm thị trường trong
Marketing được mô tả như sau:
Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Khái niệm thị trường ở đây có hai đặc điểm: những người có cùng một nhu
cầu mới tạo thành thị trường ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu
cầu đó. Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing. Nó liên quan đến thị
trường mục tiêu và định lượng sức mua của thị trường trong công tác
Marketing
Qui mô thị trường, do đó, không phụ thuộc vào những người có nhu cầu khác
nhau. Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt
động là bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là người có
thu nhập cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trường để ám
chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được
thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm
sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sống ở một vùng cụ thể.
-Nhu cầu khách hàng .
Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính
của nó có thể thoả mãn được nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp
với họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc
đầu tiên, cốt lõi trong công tác Marketing .
Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệm
nhu cầu khách hàng. Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơn
giản. Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thường: nhu cầu là sự
12
đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Làm rõ nội dung của khái niệm
này là rất quan trọng.Nó cho phép những người làm Marketing đi sâu,đi xa hơn
trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho
sự thành công của doanh nghiệp.
Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu,
chúng ta sẽ lần lượt đi vào ba mức độ này.
+ Nhu cầu tự nhiên.
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người về
việc thấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự
nhiên là vốn có trong con người, nhà Marketing không tạo ra nó. Việc cần có
cơm ăn, áo mặc, nhà ở…gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người.
Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu
cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó.
Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn.
Một người nào đó đang bị đói bụng, nếu được đề nghị một món khác với sở
thích của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối. Một thanh niên rất cần một phương
tiện đi lại, nhưng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì
chỉ có đi ôtô riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta. Người làm Marketing
nhận thức về nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để
tạo ra loại hàng sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng khả
năng cạnh và hiệu quả của công ty, người ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu
cầu, đó là mong muốn.
+Mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi
phải được đáp ứng lại bằng một hình thức phù hợp với từng cá nhân.
Cùng là nhu cầu giải trí, có người nghe nhạc, có người chơi game. Trong số
người nghe nhạc, mỗi người lại nghe một thể loại nhạc khác nhau. Nếu nhà
Marketing chỉ phát hiện ra nhu cầu giải trí của con người, sau đó phát triển một
loại sản phẩm nào đó đáp ứng toàn bộ nhu cầu giải trí thì sẽ rất nguy hiểm. Khi
không phát hiện ra sự khác biệt trong nhu cầu, họ sẽ không tạo ra những sản
phẩm có đặc tính khác nhau đáp ứng những nét đặc thù trong cùng một loại
nhu cầu tự nhiên.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhau
của nhu cầu khách hàng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên, người ta có thể xác định
loại sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhưng chỉ dựa vào mong muốn người làm
Marketing mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhất
với nhu cầu khách hàng.Khi xác định được điều đó, nhà Marketing mới tạo ra
13
cho sản phẩm của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, đạt
được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tương đối dễ, nhưng để tìm ra mong
muốn của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứu
kỹ lưỡng. Nếu nhu cầu chỉ giản đơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tới
marketing. Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vi
của khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển. Khi kinh tế xã hội còn ở
tình trạng thấp kém, nhu cầu của con người đa phần là nhu cầu tự nhiên. Vì
vậy có thể dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó không
cần có những đặc tính riêng biệt. Nhưng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoá
đa dạng và phong phú, thậm chí dư thừa, nhu cầu của con người cao hơn, tinh
vi hơn,thể hiện qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ.
Những nỗ lực ngày càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết,
quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Và đôi khi, chính các nỗ lực
Marketing lại đánh thức những mong muốn tiềm ẩn trong con người, đưa họ
đến sự thoả mãn cao hơn trong cuộc sống.
Nhu cầu của con người là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự
phát triển kinh tế xã hội. Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tự
hoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệp
cũng như đối với xã hội.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua của người tiêu dùng.
Phát hiện về nhu cầu của người làm Marketing phải có tính định lượng.
Định lượng về sức mua của người tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đối
với những nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng. Tìm
hiểu được nhu cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năng
thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúng
mong muốn của khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tính
riêng biệt mà khách hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thất
bại. Lý do là khách hàng không có khả năng tài chính để mua sản phẩm đó.
Chừng nào nhà kinh doanh hiểu được khách hàng cần loại hàng gì?, hàng
hoá đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bán
là bao nhiêu thì người tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhu
cầu thị trường.
- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hướng đến để
thoả mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi
ích của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, người
tiêu dùng buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét