LỜI MỞ ĐẦU
Với tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, việc sản xuất sản phẩm
gì đã không còn là quan trọng nhất. Tiêu thụ sản phẩm, đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng như thế nào đã trở thành một vấn đề quan trọng sống còn của các doanh nghiệp. Và
tiêu thụ sản phẩm chính là chức năng phân phối trong hoạt động marketing tổng thể của
doanh nghiệp. Thông qua hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp truyền tải hay cung
ứng những giá trị cho khách hàng mục tiêu của mình, đó không chỉ là giá trị của sản phẩm
mà còn là giá trị của các dịch vụ bổ sung đi kèm với sản phẩm đấy.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, trong bất kì ngành nghề nào thì hoạt động tiêu
thụ sản phẩm cũng đóng vai trò cực kì quan trọng. Hầu hết các công ty đều xác định được
hoạt động phân phối có vai trò lớn như thế nào trong tổng thể hoạt động kinh doanh của
công ty, tuy nhiên với mỗi một công ty cụ thể, kinh doanh trong những ngành sản xuất cụ
thể thì hoạt động phân phối sẽ có những đặc điểm khác nhau, nhiệm vụ khác nhau,… Và
các kênh phân phối sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp bởi vì
kênh phân phối là cầu nối của công ty đến với người tiêu dùng.
Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của
họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Rất nhiều doanh nghiệp
nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ
tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và
phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý các kênh
phân phối khoa học những khả năng này mới được thực hiện và có thể đem lại hiệu quả
kinh doanh cho doanh nghiệp mà thôi. Nếu một công ty mà tổ chức kênh phân phối không
phù hợp thì lượng sản phẩm tiêu thụ không cao dẫn đến việc kinh doanh không hiệu quả.
Mặt khác nếu một công ty có kênh phân phối hợp lý thì không nhưng đem lại hiệu quả
kinh doanh mà còn đưa công ty đến với những đỉnh cao mới, trụ vững trong môi trường
kinh doanh đầy biến động.
Nhận thấy tầm quan trọng của công tác quản trị hệ thống kênh phân phối, sau một
thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần sành sứ xây dựng Thăng Bình, thấy được năng lực
kinh doanh và thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty em đã
chọn đề tài:
“
Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch Tuynel tại
Công Ty Cổ Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình
”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu.
• Nghiên cứu tổng quan toàn bộ cấu trúc tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty.
• Phân tích đánh giá tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch
tuynel tại công ty cổ phần sành sứ xây dựng Thăng Bình, từ đó nhằm phát hiện những
5
thành tựu và hạn chế của công tác quản trị kênh phân phối của công ty.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
+ Đối tượng: công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch Tuynel tại công ty
cổ phần sành sứ xây dựng Thăng Bình.
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: 3 năm, từ năm 2009-2011
- Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần sành sứ xây dựng Thăng Bình và thị
trường Quảng Nam.
Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu.
• Phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích.
• Nguồn số liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ công ty, giáo trình và thông tin
trên mạng internet.
Kết cấu khóa luận.
Khóa luận gồm có 3 phần chính như sau:
• Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
• Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch Tuynel
của công ty cổ phần sành sứ xây dựng Thăng Bình
• Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch
Tuynel của công ty cổ phần sành sứ xây dựng Thăng Bình.
Vì điều kiện, trình độ và khả năng hạn chế, bài luận văn của em không thể tránh
khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quí báu
của cô giáo Thạc sỹ Trần Phương Hạnh và các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh của
Công Ty Cổ Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo
cáo này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Phân phối
1.1.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là hoạt động rất quan trọng nằm trong khâu cuối cùng của quá trình sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất cần phải qua
một quá trình luân chuyển hàng hoá đến để bán cho người tiêu dùng hoạt động đó được
gọi là phân phối sản phẩm.
1
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm
định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,
đồng thời việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho
hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
1.1.1.2 Vai trò của phân phối
- Đối với các nhà sản xuất:
Qua quá trình phân phối, tính hữu ích của sản phẩm được xã hội thừa nhận về mặt
hàng, số lượng, chất lượng , khi đó doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, lợi nhuận và quá
trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục.
- Đối với người tiêu dùng:
Phân phối giúp thoả mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về
hàng hóa, dịch vụ. Nó còn là quá trình hướng dẫn tiêu dùng, gợi mở nhu cầu tiêu dùng.
1.1.1.3. Chức năng của phân phối
2
:
Phân phối vật chất: tức là một sản phẩm được hoàn chỉnh sau khi sản xuất ra
không hoàn toàn một cách trực tiếp cho người tiêu dùng vì sự tách rời về không gian sử
dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn và tiêu dùng với số lượng nhỏ, do đó mà
thông qua hoạt động phân phối sản phẩm mà sản phẩm vật chất sẽ đến được người tiêu
dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc được với sản phẩm gần hơn. Phân phối vật
chất nhằm rút ngắn thời gian và không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Phân phối thương mại: là nhiệm vụ kinh doanh cơ bản nhằm thực hiện chức năng
lưu thông hàng hoá phục vụ cho đời sống và sản xuất của nhân dân. Là khâu quan trọng
nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với hàng hoá cụ
thể, phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận thức và giá trị hàng hoá.
1.1.1.4. Mục tiêu của phân phối
1
Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm - Trương Đình Chiến,GS.PTS Nguyễn Văn Thường, trường ĐHKTQD khoa
Marketing, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, năm 1999.
2
Quản trị kênh Marketing( lý thuyết và thực tiễn) - NXB Thống Kê - Hà Nội 2001 - Tg: Trương Đình Chiến
7
Đảm bảo tất cả các khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội mua sắm sản
phẩm. Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu, tức là doanh số bán của công ty
phải cao, cho nên mục tiêu trước mắt của công ty là phải có nhiều chi nhánh, đại lý bán
hàng tại mọi thị trường, phải có đội ngũ bán hàng có trình độ và phải đào tạo kỹ để đảm
bảo được yêu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
Đảm bảo tất cả các thành viên trong kênh phân phối phải có mối quan hệ với
nhau. Một công ty, một doanh nghiệp có thể có nhiều chi nhánh mà thông qua các chi
nhánh với nhau để tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh.
1.1.2. Kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối
Theo Philipe Kotler
3
: “Một kênh tiêu thụ là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau,
cùng dựa vào nhau trong quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ người cung cấp hoặc
người phục vụ đến người tiêu dùng hoặc đến hộ kinh doanh thương mại”.
Như vậy, có thể hiểu kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được
cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản
phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ
chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả
mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng chính của kênh phân phối là làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản
xuất tới người tiêu dùng. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức
năng chủ yếu sau:
Thông tin: nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
3
Quản tri Marketing: Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng dịch của Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê, 1997
8
Cổ động: kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá thông tin về hàng hoá.
Tiếp xúc: thiết lập mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm ẩn.
Cân đối: hoàn thiện hàng hoá- làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua. Việc này liên quan đến các hoạt dạng hoạt động như sản xuất, phân loại,
lắp ráp và đóng gói.
Thương lượng: những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác để thực hiện các bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
Phân phối vật phẩm: tổ chức lưu thông hàng hoá - vận chuyển và bảo quản, dự
trữ hàng hoá.
Tài trợ: đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh.
Chia sẻ rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho các việc ký kết các hợp đồng, còn
việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết.
1.1.2.4. Cấu trúc của kênh phân phối
a. Khái niệm: Cấu trúc kênh là tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc
phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh khác nhau
có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
b. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ tăng lên kênh như được tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
c. Cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân
Một kênh phân phối có thể chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ:
+ Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu rủi ro và
thực hiện các chức năng Makerting được coi là thành viên của kênh.
+ Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các
thành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động phân phối như việc vận tải, lưu
kho. Cụ thể hơn, chúng ta định nghĩa cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ chức và các
đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Trong sự phát triển cấu trúc phụ thuộc, để thực hiện các công việc này, người quản lý kênh
9
đang liên quan đến tổ chức bổ trợ, những người nằm ngoài quá trình quyết định kênh và họ
nhìn chung không liên quan nhiều đến kênh như các thành viên trong kênh. Vì vậy người
quản lý không phải đàm phán hoặc phân chia công việc với họ trên cơ sở giống như các
thành viên kênh.
Hình 1.1 Sơ đồ phân loại những người tham gia vào kênh
Trong phạm vi đề tài, chỉ nghiên cứu cấu trúc chính thức.
d. Sơ đồ các loại kênh phân phối
Sơ đồ các loại kênh phân phối được phân loại theo cấu trúc chính thức.
Hình 1.2 Sơ đồ các loại kênh phân phối
Kênh không cấp
Kênh cấp 1
* Kênh trực tiếp (Kênh không cấp): Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối.
• Ưu điểm:
10
Người sản
xuất
Người
sdcc
Kênh
trực tiếp
Người sản
xuất
Người
sdcc
Người bán
lẻ
Người sản
xuất
Người
sdcc
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Kênh
gián tiếp
Người sản
xuất
Người bán
lẻ
Người môi
giới
Người
bán buôn
Người
sdcc
Tất cả những người
tham gia vào kênh
phân phối
Các tổ chức bổ trợ
(Thuộc cấu trúc bổ trợ)
Thành viên của kênh
(Thuộc cấu trúc chính thức)
Người
SDCC
Người
bán lẻ
Người
bán
buôn
Người
sản
xuất
Cty
bảo
hiểm
Cty
tài
chính
Cty
kho
hàng
Cty
vận
tải
Có thực hiện đàm
phán
Không tham gia đàm
phán
Kênh cấp 3
Kênh cấp 2
Nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất.
Tăng cường trách nhiệm trên thị trường.
Đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối.
Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng
hơn là thông qua các trung gian phân phối.
• Hạn chế:
Trình độ chuyên môn hoá thấp.
Tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm.
Nguồn nhân lực bị phân tán.
• Áp dụng: Cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi
kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối phù hợp với nền sản xuất có quy
mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
* Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp
trung gian như: Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ… Kênh gián tiếp gồm có các
kênh như: Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt.
Kênh cấp một (Kênh rút gọn): để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản
xuất thông qua người bán lẻ.
• Ưu điểm:
Chi phí hợp lí.
Phát triển nhanh.
Tránh rủi ro.
Bao phủ rộng.
Tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất.
• Hạn chế:
Khó khăn trong việc kiểm soát giá cả, các chương trình…
Kênh cấp hai ( Kênh phân phối đầy đủ): Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn
có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng
hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh cấp ba (Kênh đặc biệt): Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ. Môi giới được sử dụng để giúp cung cấp thông tin về sản xuất và
tiêu dùng, thông tin về cung cầu trên thị trường nhờ đó hàng hoá có thể vận hành thông
suốt đến thị trường mục tiêu.
11
Loại kênh cấp 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được xung đột: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng
khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc
điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu
tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.1.2.5. Các thành viên của kênh phân phối
Tương ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những người tham gia
vào kênh được chia thành hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ. Các thành
viên kênh tham gia vào công việc đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển
quyền sở hữu hàng hóa. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên môn
hóa trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên. Họ không sở hữu hàng hóa vì vậy họ không
chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh. Như vậy quan điểm xác định
các thành viên kênh ở đây là dựa trên các chức năng Marketing và những công việc phân
phối mà họ đảm nhận trong kênh.
Các thành viên của kênh bao gồm:
- Người sản xuất (Người nhập khẩu)
- Người trung gian
- Người tiêu dùng cuối cùng
a. Người sản xuất
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing phân phối.
Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm làm thoả mãn nhu cầu của
thị trường.
b. Người trung gian: Họ được chia làm hai nhóm:
● Các trung gian bán buôn
Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hoá
để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể
vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong
doanh số. Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính :
+ Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự.
+ Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
+ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị
trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác trong kênh Marketing phân phối.
Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trừ
một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền.
12
Bên cạnh đó, người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ
như: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa
chữa, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính).
Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập,
đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng
hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua
bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu
nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định .
● Các trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh
Marketing phân phối là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng
hoá mà khách hàng mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người
bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời
gian cho người tiêu dùng.
c. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và tổ chức, là điểm
đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới được người sử dụng cuối
cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối cùng đóng vai trò quan
trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp
hàng hóa cho họ.
1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của
hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó
thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưng không
phải thụ động mà là chủ động, doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp tích cực, có kế
hoạch để đảm bảo sự hợp tác. Quản trị kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân
phối định trước.
Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối là một vấn đề hết sức quan trọng mà doanh
nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Tiến hành quản trị kênh phân phối không
phải là hoạt động thụ động mà là chủ động.
1.2.2. Nội dung của công tác quản trị kênh phân phối
1.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
13
Việc tuyển chọn các thành viên rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt
động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh là một việc làm rất cần
thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kỹ càng, không thể phó thác cho sự ngẫu nhiên hay
tình cờ. Quá trình tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn. Sau khi đã phát triển được một danh
sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành
viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn.
- Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
a. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ
tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Có rất nhiều thông tin khác nhau giúp
cho người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và phù hợp. Những nguồn thông
tin quan trọng nhất bao gồm:
• Quảng cáo: đây là phương pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Bởi vì,
các loại quảng cáo trên các tạp chí thương mại,truyền hình… có thể đưa ra một số lượng
lớn về các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn.
• Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị. Bằng việc tham gia các hội
nghị này người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong
cùng một không gian và thời gian.
• Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại: các doanh
nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương mại và
các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà
doanh nghiệp mong muốn có.
• Thông qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên
tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản
phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn thông tin
chính về các thành viên tiềm năng.
• Lực lượng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên
trong kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong
vùng của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng. Họ có thể thu nhận thông tin về các
trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và người
bán của trung gian thương mại chính. Người bán cũng có thể có các thành viên triển vọng
thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên hiện tại của nó ở
vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét