hiện giá trị, thực hiện trao đổi giá trị thông qua chức năng này của thị trờng
các hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở
vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ và tỷ lệ về
kinh tế trên thị trờng.
c. Chức năng kích thích điều tiết.
Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trờng là tập hợp
các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng. Do đó, thị trờng vừa là mục
tiêu, vừa tạo ra động lực để thực hiện những mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan
trọng để thị trờng thực hiện mục tiêu điều tiết và kích thích.
d. Chức năng thông tin:
Thông tin thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế.
Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là việc ra
quyết định. Ra quyết định cần phải có thông tin mới đảm bảo tính chính xác,
kịp thời của nó. Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là từ thị trờng bởi các dữ
kiện thông tin đó khách quan, đợc xã hội thừa nhận. Trong quản lý kinh tế phủ
nhận vai trò của thị trờng cũng có nghĩa là phủ nhận vai trò của thông tin đối
với việc ra quyết định.
II. Vai trò và ý nghĩa của việc tiêu thụ sản phẩm đối với doanh
nghiệp công nghiệp.
1. ý nghĩa của việc tiêu thụ sản phẩm đối với DNCN
a) Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản
xuất của doanh nghiệp:
Tái sản xuất chỉ diễn ra liên tục khi các khâu của quá trình sản xuất diễn ra
liên tục tức là: sản xuất ra hàng hoá, hàng hoá đem tiêu thụ đợc H - T, từ đó có
thu nhập để mua các yếu tố đầu vào, chi phí cho bộ máy quản lý để tiếp tục quá
trình tái sản xuất mới. Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng và có tính
chất quyết định đối với quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
b) Tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định chu kỳ sản xuất kinh doanh:
Chu kỳ sản xuất kinh doanh bắt đầu từ khi chúng ta bỏ tiền ra mua đầu
vào, sản xuất và bán hàng hoá. Chu kỳ sản xuất kinh doanh chỉ kết thúc khi
hàng hoá đợc bán và thu đợc tiền. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của sản
xuất kinh doanh. Chỉ khi nào quá trình bán hàng kết thúc thì chu kỳ sản xuất
kinh doanh mới kết thúc và bắt đầu chu kỳ mới.
5
c. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển mở
rộng thị trờng: Phát triển mở rộng thị trờng luôn là mục tiêu quan trọng đối với
những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng cạnh tranh. Trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sẽ nắm đợc yêu cầu của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thế mạnh và những nhợc điểm của nó để từ
đó có những chính sách thay đổi hợp lý nhằm chiếm lĩnh thị trờng : tạo chỗ
đứng cho doanh nghiệp trên thị trờng.
d. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp: Đợc biểu hiện tổng hợp nhất ở chỉ tiêu lợi
nhuận. Để tăng lợi nhuận doanh nghiệp có thể hạ chi phí sản xuất, tiết kiệm
nguyên nhiên vật liệu và tăng sản lợng bán. Khâu tiêu thụ đợc tổ chức tốt
cũng góp phần làm giảm chi phí tiêu thụ từ đó làm tăng lợi nhuận.
2. Vai trò của việc tiêu thụ sản phẩm đối với DNCN.
a. Đối với doanh nghiệp:
Đối với doanh nghiệp công nghiệp nói riêng và với mọi doanh nghiệp nói
chung cũng nh toàn nền kinh tế quốc dân, tiêu thụ sản phẩm giữ một vị trí quan
trọng, nó quyết định hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy,
vai trò tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở những mặt sau:
- Về mặt sản xuất: Doanh nghiệp có nhiệm vụ phải nghiên cứu và thực
hiện việc mở rộng mặt hàng, tăng sản lợng, nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm
thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
- Về mặt kinh tế: Doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế quốc dân, là
khâu cơ bản để tạo tích luỹ cho nền kinh tế quốc dân, cho doanh nghiệp và làm
tăng thu nhập công nhân viên chức. Doanh nghiệp phải tạo ra giá tị sử dụng lớn
nhất với giá trị cao nhất và chi phí bỏ ra ít nhất. Chỉ nh vậy, doanh nghiệp mới
có điều kiện tiếp tục tái sản xuất mở rộng với hiệu quả cao.
- Về mặt kinh doanh: Công tác tiêu thụ phải đợc thực hiện tốt tức là thu
nhập từ tiêu thụ phải cao, thời gian tiêu thụ ngắn, khối lợng tiêu thụ lớn và chi
phí tiêu thụ nhỏ. Do vậy, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đợc đánh giá
thông qua kết quả hoạt động của tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
b. Đối với việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và doanh
nghiệp: Đây chính là mối quan hệ giữa cung và cầu hàng hoá tiêu thụ trên thị
trờng. Doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trờng nhằm đáp ứng nhu cầu
6
của khách hàng trên thị trờng. Qua tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ định h-
ớng sản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả và quán triệt nguyên tắc
"Chỉ bán những gì thị trờng cần chứ không bán những gì mình có".
III. Yêu cầu của việc tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
công nghiệp.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một quá
trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng,
xúc tiến với một loạt các hoạt động hỗ trợ việc thực hiện những dịch vụ sau bán
hàng. Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp đảm bảo thực
hiện những yêu cầu sau:
1. Bảo đảm tăng thị phần của doanh nghiệp:
Tiêu thụ sản phẩm không ngừng làm cho phạm vi và quy mô thị trờng
hàng hoá của doanh nghiệp đợc mở rộng. Mức độ thực hiện yêu cầu này phụ
thuộc vào nhiều nhân tố, trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có khả
năng cạnh tranh trên thị trờng. Thật vậy, để tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm
trên thị trờng thì doanh nghiệp cần phải có lợi thế so với đối thủ cạnh tranh khác
nh: mẫu mã, kiểu dáng, giá bán, sự phục vụ khách hàng khi đã có một lợi thế
cạnh tranh nào đó thì doanh nghiệp phải phát huy nó trớc các đối thủ cạnh tranh
và không ngừng hạn chế những lợi thế cạnh tranh của đối thủ. Có nh vậy mới
ngày càng tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm.
2. Bảo đảm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp:
Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lợng tiêu thụ
mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán hàng và mức chi phí sản xuất của sản
phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trờng, cái mà doanh nghiệp quan tâm
hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao trong từng đơn vị sản phẩm
mà là tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn
phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm mà nó sản xuất và tiêu thụ, vào các chính sách
kinh tế vĩ mô của nhà nớc.
3. Đảm bảo tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp:
Đó chính là việc tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực
của ngời tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Tài sản vô hình của
doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố: biểu hiện trực tiếp ở hoạt động trực
tiếp tiêu thụ của doanh nghiệp và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với
yêu cầu của thị trờng. Ngời mua hàng, ngời tiêu dùng sẽ có thiện cảm hơn hoặc
7
ác cảm với doanh nghiệp qua mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Xét
về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển
của doanh nghiệp.
4. Đảm bảo phục vụ tốt khách hàng:
Sản xuất của doanh nghiệp góp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế
xã hội của đất nớc. Yêu cầu này thể hiện một khía cạnh chức năng xã hội của
doanh nghiệp và khẳng định vị trí của doanh nghiệp nh một tế bào của hệ thống
kinh tế quốc dân. Doanh nghiệp phục vụ khách hàng đảm bảo về chất lợng hàng
hoá, chủng loại, số lợng, phong cách phục vụ mẫu mã kiểu dáng Và ngày
càng đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
IV. Các yếu tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp công nghiệp.
1. Các yếu tố ngoài doanh nghiệp:
Thuế doanh thu: Thuế doanh thu cao ảnh hởng tới giá bán của hàng hoá,
số lợng ngời tiêu dùng sẽ giảm đáng kể để tiêu dùng sản phẩm khác hoặc không
tiêu dùng hàng hoá nào nữa. Sản phẩm không tiêu thụ đợc bị ứ đọng, tồn kho
dẫn đến ngừng trệ sản xuất.
Tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng:
Nhân tố này có tác động tích cực trong việc luân chuyển hàng hoá, chu kỳ
sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trờng hay xuất khẩu hàng hoá. Để mở rộng thị
trờng cần tăng năng lực sản xuất tức là phải cần vốn. Do vậy, nếu lãi suất ngân
hàng cao thì không thể vay vốn để đầu t tăng năng lực sản xuất từ đó không thể
tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ đợc.
Quy mô dân số và nhu cầu của dân về các loại hàng hoá sẽ là yếu tố mạnh
mẽ kích thích tiêu dùng về hàng hoá, từ đó doanh nghiệp sẽ tiêu thụ nhiều hàng
hoá hơn.
Thu nhập quốc dân trên đầu ngời cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng lớn.
Số lợng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trờng ảnh hởng
trực tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa tốc độ tiêu thụ
của doanh nghiệp phụ thuộc vào thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng.
8
Thị hiếu ngời tiêu dùng cũng ảnh hởng mạnh tới lợng cầu trên thị trờng
hàng hoá. Nếu hàng hoá phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng thì dĩ nhiên khách
hàng sẽ mua nhiều hơn và từ đó làm cho doanh nghiệp tiêu thụ đợc nhiều hàng
hoá.
2. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp:
Giá thành và giá cả: là nhân tố trực tiếp ảnh hởng tới lợng cung và cầu trên
thị trờng. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định đợc một chiến lợc giá phù
hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp. Mặt
khác, trong cùng thời kỳ kinh doanh cũng cần áp dụng các mức giá khác nhau
để kích thích sự tiêu thụ: giảm giá nếu mua với khối lợng lớn. Dùng giá cả để
kích thích tiêu thụ là phơng pháp rất hữu hiệu song cũng rất phức tạp bởi giá cả
là công cụ cạnh tranh rất mạnh. Bất kỳ sự thay đổi nào của doanh nghiệp về giá
cả sản phẩm cũng dẫn đến những phản ứng quyết liệt từ phía đối thủ cạnh tranh
trên thị trờng nh vậy đôi khi tác dụng của nó sẽ không đợc nh ý muốn.
Chất lợng sản phẩm: Là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm đợc
xác định bằng những thông số có thể đo đợc hoặc so sánh đợc phù hợp với điều
kiện hiện tại và thoả mãn đợc những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội. Chất
lợng sản phẩm không chỉ là yếu tố cạnh tranh mà còn là một lợi thế cạnh tranh
rất mạnh. Chất lợng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tạo nên uy tín của
doanh nghiệp trên thị trờng. Chính chất lợng sản phẩm sẽ thu hút khách hàng
lâu dài và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp.
Cơ cấu mặt hàng: nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng phong phú do vậy để đáp
ứng nhu cầu hơn nữa và tăng đợc doanh thu thì doanh nghiệp cần có cơ cấu mặt
hàng hợp lý. Doanh nghiệp có thể kinh doanh một số sản phẩm khác ngoài sản
phẩm chính của mình trên cơ sở tận dụng nguyên vật liệu và đáp ứng nhu cầu
nào đó của ngời tiêu dùng. Điều này cho phép doanh nghiệp tăng doanh thu và
lợi nhuận. Mặt khác cơ cấu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp dễ dàng đáp ứng
sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trờng và giảm sự rủi ro cho doanh nghiệp.
Các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi: là sử dụng các kỹ thuật yểm trợ
bán hàng nhằm mục đích làm cho cung và cầu về một loại hàng hoá nào đó gặp
nhau. Doanh nghiệp cần vận dụng linh hoạt các phơng thức quảng cáo, khuyến
mãi góp phần thúc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm nh: quảng cáo trên phơng tiện
thông tin đại chúng truyền thanh, truyền hình, gửi th chào hàng tới các doanh
nghiệp liên quan, gửi mẫu hàng, tổ chức hội nghị khách hàng
9
Tổ chức tốt khâu phân phối và dịch vụ sau bán hàng: kênh phân phối bao
gồm mạng lới bán buôn, bán lẻ, đại lý đợc tổ chức một cách khoa học hợp lý sẽ
chiếm lĩnh không gian thị trờng, tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng và nh vậy sẽ kích
thích tiêu thụ hơn. Góp phần thúc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm.
V. Nội dung chủ yếu của công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp công nghiệp
1. Nghiên cứu nhu cầu thị trờng
Để thành công trên thơng trờng, đòi hỏi bất cứ một doanh nghiệp nào cũng
phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và xâm nhập thị trờng của doanh
nghiệp nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập về
tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chonj thị trờng tiềm năng
và chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp.
Đây là công việc phức tạp và tốn kém vì vậy phải tuân thủ chặt chẽ từng b-
ớc để tránh sai lầm và tốn kém vô ích.
Bớc 1: Tổ chức thu thập hợp lý các nguồn thông tin về nhu cầu của thị tr-
ờng: Các thông số đó bao gồm địa điểm, sức mua, sức bán giá cả, yêu cầu của
từng loại thị trờng, từng loại sản phẩm. Để xác định hớng kinh doanh mới, phát
huy đợc lợi thế vốn, các doanh nghiệp phải xác định đợc là không thể đạt đợc
mục tiêu nếu không thiết lập đợc tổ chức thông tin kinh doanh của mình. Vì
vậy, việc thu thập đủ thông tin là việc hết sức cần thiết, nắm vững đặc điểm
thông tin là cơ sở cho việc đề ra các quyết định kinh doanh đúng đắn là tiền đề
cho sự phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Bớc 2: Phân tích và sử dụng thông tin
Phân tích và xử lý đúng thông tin để thu thập đợc về nhu cầu các loại thị
trờng. Doanh nghiệp phải biết lựa chọn những thông tin đáng tin cậy để tránh
sai lầm khi ra quyết định. Việc xử lý thông tin phải đảm bảo tính khả thi trên
các thông tin của doanh nghiệp.
Bớc 3: Xác định nhu cầu thị trờng: Xác định nhu cầu thị trờng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng. Khi nhu cầu thị trờng là rất lớn song doanh nghiệp
phải biết lựa chọn phù hợp với khả năng của mình. Qua nghiên cứu nhu cầu thị
trờng phải giải quyết các vấn đề sau:
- Thời gian cung cấp hàng hoá đúng dịp.
- Xác định dung lợng thị trờng.
- Sản xuất cái gì? đặc điểm của sản phẩm?
10
- Giá bình quân trên thị trờng trong từng thời kỳ.
- Những yêu cầu của thị trờng về hàng hoá nh: mẫu mã, chất lợng, phơng
thức thanh toán, vận chuyển.
- Tình hình hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh về năng lực sản
xuất, chất lợng sản phẩm, thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
- Doanh nghiệp cần đạt bao nhiêu phần trăm thị phần trong thời gian tới.
2. Hoạch định kế hoạc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
a. Nội dung kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Mục tiêu và nhiệm vụ của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Việc bán hàng nhằm thoả mãn một hay một số mục tiêu sau: thâm nhập
thị trờng mới, tăng sản lợng, tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận hay bán
hết hàng ứ đọng Các mục tiêu đó đợc lựa chọn và cụ thể hoá thành các nhiệm
vụ chủ yếu sau:
Sản lợng bán: Cho thấy từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng, cho
từng khách hàng và cho từng thời kỳ khác nhau, cho sản phẩm sản xuất trong
kỳ và sản phẩm tồn kho cuối kỳ.
Chi phí bán hàng, các loại chi phí lu thông bao gồm cả chi phí Marketing.
Tổng mức lãi: tính theo từng mặt hàng và tính cho toàn bộ các mặt hàng.
Tiến độ tiêu thụ sản phẩm: Cần hoạch định một cách chi tiết, cụ thể và
phải đợc tuân thủ một cách nghiêm ngặt bởi vì tiến độ bán hàng của doanh
nghiệp không chỉ ảnh hởng tới quá trình bán hàng mà còn ảnh hởng tới tiến độ
sản xuất và tiến độ cung ứng.
- Điều kiện liên quan tới tiêu thụ sản phẩm: địa điểm giao hàng, phơng
thức thanh toán, phơng thức vận chuyển, mức chiết khấu tất cả phải đợc xác
định rõ ràng trong chơng trình bán hàng.
Việc xác định lợng dự trữ cho tiêu thụ này phụ thuộc vào nhu cầu của
khách hàng, đặc tính của từng loại hàng hoá, lợng hàng hoá tồn kho đầu kỳ kế
hoạch và chơng trình sản xuất của doanh nghiệp.
- Dự kiến biến động trong quá trình tiêu thụ sản phẩm đối với doanh
nghiệp: Khó khăn về cung ứng nguyên vật liệu, khó khăn về vốn, về vận
chuyển, thời tiết
11
Đối với khách hàng: Không bán đợc hàng, không sử dụng đợc hàng hoá,
cha trả tiền đúng hạn Và dự kiến những biến động có thể xảy ra trên thị trờng
từ đó, dự kiến chơng trình dự phòng và nguyên tắc ứng xử nếu xảy ra các biến
động.
b. Căn cứ để hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
công nghiệp.
- Nhu cầu thị trờng về sản phẩm: sản phẩm chất lợng, cơ cấu, giá cả hiện
tại và xu thế vận động của nó trong tơng lai.
- Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn đặc biệt là chơng trình
sản xuất để triển khai thực hiện phơng án kinh doanh.
- Chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với t cách là quan
điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chơng trình bán hàng của doanh nghiệp công
nghiệp.
- Đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã ký kết.
- Các căn cứ khác: dự kiến về tăng chi phí Marketing. Sự thay đổi mạng lới
bán hàng, khả năng thu hút thêm khách mới, khả năng mở rộng thị trờng, chính
sách điều tiết vĩ mô của nhà nớc
c. Quá trình hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
công nghiệp.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh nghiệp
công nghiệp đợc dùng một lần để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Chơng trình bán hàng không chỉ đề ra các mục tiêu bán hàng cần
đạt đợc mà còn xác định trình tự tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu
nhiệm vụ. Muốn lập chơng trình bán hàng có hiệu quả cần thực hiện các bớc
sau:
B1. Tập hợp các thông tin, căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xác định
nhiệm vụ, mục tiêu. Trong đó, đặc biệt chú ý tới đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu
thụ đã ký kết, nhu cầu thị trờng đã xác định, dự báo nhu cầu thị trờng trong tơng
lai.
B2. Xây dựng các phơng án về mục tiêu, nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm trong
đó đa ra quyết định lựa chọn mục tiêu nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định.
B3. Chia toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt đợc mục tiêu bán hàng
thành các phần việc hay các dự án. Xác định mối quan hệ giữa các phần việc và
sắp xếp chúng theo một trình tự thực hiện trên cơ sở đó lập tiến độ bán hàng.
12
B4. Quyết định ngời chịu trách nhiệm mỗi phần việc, có thể phân công
theo dõi từng ngành hàng hoặc từng địa phơng, từng khách hàng, đại lý hay một
số cửa hàng nào đó.
B5. Lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện, các nguồn chi phí và các
nguồn lực khác dành cho bán hàng.
3. Nội dung các hoạt động chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp công nghiệp.
a. Tổ chức mạng lới tiêu thụ: Mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp đợc cấu thành bởi yếu tố:
- Ngời sản xuất: đợc coi là ngời bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất
ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính
nơi nó đợc tạo ra.
- Ngời tiêu dùng: Là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc để thoả mãn nhu cầu
nào đó của họ.
- Ngời bán buôn: Thực hiện hoạt động thơng mại thuần tuý. Đặc trng cơ
bản trong hoạt động của yếu tố này là mua với khối lợng lớn một loại hàng hoá
nào đó. Ngời bán buôn thờng có thế lực lớn.
- Ngời bán lẻ: Thực hiện hoạt động thơng mại thuần tuý nhng có thế lực
yếu hơn ngời bán buôn, họ là ngời tiêp xúc trực tiếp với ngời mua cuối cùng nên
nắm sát thông tin về thị trờng sản phẩm.
- Ngời đại lý: Là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong
quá trình vận động hàng hoá. Đối với công tác bán hàng của doanh nghiệp công
nghiệp cần tập trung quan tâm đến đại lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
chứ không phải là đại lý cho ngời bán buôn hay bán lẻ.
- Ngời môi giới: Ngời môi giới là ngời cần thiết trong mạng lới bán hàng
của doanh nghiệp vì: Sự phức tạp trong quan hệ cung cầu, tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt, sự bất lực của ngời mua và ngời bán trong việc nắm bắt nhanh,
nhạy và chính xác các thông tin trên thị trờng. Ngời môi giới có 3 chức năng cơ
bản sau: Giúp ngời bán tìm đợc ngời mua và ngợc lại, giúp cách thức mua bán,
thực hiện mua bán uỷ thác.
- Các loại kênh tiêu thụ:
Kênh ngắn.
13
Người sản xuất
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
1
2
* Kênh 1: Kênh này doanh nghiệp trực tiếp đa hàng tới ngời tiêu dùng
cuối cùng không qua khâu trung gian.
Ưu điểm: Đẩy nhanh tốt độ lu thông hàng hoá, đảm bảo sự chặt chẽ trong
giao tiếp doanh nghiệp về khách hàng. Doanh nghiệp đợc lợi nhuận cao trên
một đơn vị sản phẩm.
Nhợc điểm: Hạn chế về trình độ chuyên môn hoá, tổ chức quản lý về kênh
phân phối phức tạp, chu chuyển vốn chậm, nhân lực phân tán, kênh này chiếm
tỷ trọng nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp.
* Kênh 2: Kênh rút gọn hay kênh trực tiếp: Kênh này sử dụng một trong
một số trờng hợp: trình độ chuyên môn hoá và quy mô của công ty bán lẻ cho
phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với ngời sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận
chức năng tự buôn bán.
Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy u thế của loại hình kênh trực tuyến. Mặt
khác giải phóng cho sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá và phát
triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hoá sản xuất cao hơn
và ổn định. Hợp lý trong tiếp thị các hàng hoá đợc sản xuất.
Nh ợc điểm : Cha phát hy đợc tính u việt của phân công lao động xã hội. Vì
vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số đơn vị bán lẻ thích hợp
cho một số mặt hàng đơn giản xác định trong khoảng cách không gian so với
điểm phát nguồn hàng phục vụ cho một số nhu cầu thờng xuyên ổn định của
ngời tiêu dùng xác định.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét