Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
qua các phơng tiện thông tin đại chúng. Các phơng tiện này có thể là các ph-
ơng tiện phát thanh( radio, tivi ), ph ơng tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực
tiếp ), các phơng tiện ngoài trời, ngoài đờng và một số phơng tiện khác, và tuỳ
theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đa ra các thông điệp với nội dung phù
hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công
tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là
việc tăng doanh số trớc mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của
mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hớng họ tới hành
động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông
qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố
khác nh chu kỳ sống sản phẩm, chiến lợc của công ty, chiến lợc Marketing.
Doanh số( số lợng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá
hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một
cách toàn diện hơn thì ngời ta còn phải dựa vào những đại lợng trực tiếp khách
hàngác nh sự thay đổi tơng ứng theo chiều hớng có lợi của ngời tiêu dùng về
thái độ, tâm lý, tập tính
2.2. Xúc tiến bán( khuyến mại )
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại
có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật
chất bổ sung cho ngời mua, nó có thể là thởng, giảm giá, các hình thức vui
chơi có thởng Quảng cáo không có nghĩa là ng òi tiêu dùng sẽ có phản ứng
mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng
cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lợc Marketing của công ty đối với sản
phẩm hàng hoá ở thị trờng mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến
bán:
Đối với ngời tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với
số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
5
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lợng phân phối này
tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng
cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân phối thờng
xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trờng.
Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng,
phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của
công ty.
2.3. Bán hàng cá nhân
Không giống nh quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao
gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các khách hàng hiện tại
cũng nh khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng
miệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngòi bán hàng thông qua cuộc đối thoại
với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những u điểm riêng bởi các
khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ
cao, khách hàng sẽ đợc họ hớng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng nh chứng
minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông
qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu đợc các thông tin của
khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và
nhanh nhất.
2.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa
ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức d luận xã hội d
luận thị trờng. Hoạt động tổ chức d luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó
có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin
đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông
qua các hình thức nh bài phát biêủ trực tiếp của ngời dẫn chơng trình trong
6
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang
tính thơng mại nh bảo trợ các chơng trình, hoạt động xã hội, thể thao
* Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công
chúng biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội
bộ cũng nh bên ngoài để ngời ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một
hình ảnh tốt đẹp, tăng u thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức
nhà nớc để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền
ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn đợc thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm
giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ công chúng ít đợc sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo
nên mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng, xác định lại vị trí của sản
phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
hoạt động này, họ thờng đầu t một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan
hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
3. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trờng, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt
với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định
đợc cho mình một chiến lợc sản xuất kinh doanh thích hợp.
Sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng không có là ngời tiếu dùng
sẽ mua hàng ngay. Họ phải viết đợc sự tồn tại của sản phẩm, họ phải đợc giới
thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm u việt hơn so với các
sản phẩm cùng loại khác và họ đợc thuyết phục nên mua những sản phẩm đó
càng sớm càng tốt Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến l -
7
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
ợc xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục
tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng.
Một công ty khi có một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trờng
sẽ thu đợc rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lợng bán.
Họ sẽ tạo đợc và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của
mình, tạo nên sự a thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình
ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc nh thúc đẩy
ngời tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt
thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có
những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng nh công ty, tạo ấn tợng về sản
phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm
mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng nh sản
phẩm trong tâm trí ngời tieu dùng.
II. Các bớc tiến hành hoạt động truyền thông
1. Mô hình xúc tiến hỗn hợp
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiêủ sự truyền
trông hoạt động nh thế nào, nắm đợc những yếu tố cơ bản của quá trình truyền
thông và mối quan hệ công chúng của chúng.
8
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 2: Các phần tử của quá trình truyền thông :
Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các vên chủ
yếu tham gia truyền thông là ngời gửi và ngời nhận. Hai phần tử khác đại diện
cho các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông. Bốn yếu tố khác
tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và
phản hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu.
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ
thống truyền thông có hiệu quả. Ngời gửi phải biết mình thông tin đến công
chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp của
theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của công
chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ nhợc để có thể biết phản
ứng đáp lại của ngời nhận với thông điệp đó.
Để đảm bảo thông điệp có hiều quả, quá trình mã hoá của ngời gửi phải
ăn khớp với quá trình mã hoá của ngời nhận. Thông điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với ngời nhận thì thông điệp càng có hiệu quả.
Điều này đặt ra một vấn đề cần giải quyết cho những ngời truyền đạt thông tin
từ một tầng lớp xã hội ( ví dụ nh ngời quảng cáo ) muốn truyền đạt có hiệu
quả đến một tầng lớp xã hội khác. Nhiệm vụ của ngời gửi là đa đợc thông tin
của mình đến ngời nhận trong môi trờng có rất nhiều nhiễu vì ngời ta bị tác
động của hàng trăm thông điệp thơng mại mỗi ngày và công chúng mục tiêu
9
Chủ thể
Mã hoá
Thông điệp
Giải mã
Người nhận
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Phản ứng đáp lại
Phản hồi
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
có thể không nhận đợc thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là
sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một phần nhỏ thông điệp truyền đến
họ. Do vậy ngời truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vần thu
hút đợc sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhânlàm phân tán. Sự chú ý
có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều
gì đó rất có nhiều khả năng đợc chú ý đế. Chỉ cần một chút công sức bỏ ra ng-
ời nhận có thể dành đợc một phần thởng rất lớn.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc ngời nhận có một số thái độ làm cho
họ có một số có những cái kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy. Họ sẽ nghe
thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Nhiệm vụ của ngời
truyền đạt là cố gắng bảo đảm thông điệp đơn giản, rõ dàng, lý thú và lập lại
nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến công chúng. Đối với sự nghi
nhớ có chọn lọc, ngời truyền đạt phải cố gắng làm cho thông điệp lu lại lâu dài
trong trí nhớ của ngời nhận, thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của
ngời nhận. Nhng trớc tiên thông điệp phải lọt vào trí nhớ của ngời nhận. Thông
điệp có đợc chuyển từ trí nhớ ngắn sang trí nhớ lâu dài của ngời đó hay không
thì còn tùy thuộc số lần kiểu ngời nhận ôn lại thông điệp đó. Ôn lại không có
nghĩa là hoàn toàn lặp lạithông điệp, mà ngời nhận phải chi tiết hoá ý nghĩa
của thông tintheo cánh làm cho những ý nghĩ liên quan từ trí nhớ lâu dài của
ngời nhận sang trí nhớ ngắn của ngời đó. Nừu thái độ lúc đầu của ngời nhận
đối với sự vật là tích cực và ngời đó ôn lại những luận cứ ủng hộ, thì chắc chắn
những thông điệp đó sẽ tiếp nhận và nghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của ngời
nhận là tiêu cực và ngời đó ôn lại những lý lẽ phản bác, thì chắc chắn thông
điệp sẽ bị từ chối, nhng vẫn lu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác ức
chế việc thuyết phục bằng cách đa ra một thông điệp chống lại cái đã có sẵn.
Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi ngời nhận phải ôn lại những suy nghĩ của
mình. Phần lớn những tròng hợp gọi là thuýet phục, thực ra là tự thuyết phục.
2. Các bớc tiến hành hoạt động truyền thông
2.1. Xác định ngời nhận tin
10
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ
ngời tiếp nhận thông tin của mình . Ngời nhận tin chính là khách hàng mục
tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngời
quyết định hoặc những ngời tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tợng
nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm ngời, những giới cụ thể hay
quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến
những quyết định của ngời truyền thông về chuyện nói gì, nói nh thế nào, nói
khi nào, nói ở đâu và nói với ai?
Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình
ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các
đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi ngời và hành động của họ đối với
một sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là
một tập hợp những niềm tin, ý tởng và ấn tợng của một ngời về một sự vật.
Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình
ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đã thay đổi. Sở dĩ
hình ảnh bền vững là vì một khi ngời ta có một hình ảnh nhất định về một sự
vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện.
2.2. Xác định phản ứng của ngời nhận tin
Một khi đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và những đặc điểm của nó
thì truyền thông marketing phaỉ quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng.
Nhừng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùngcủa một quá trình rất dài đẻ
thông qua quyết định của ngời tiêu dùng. Ngời truyền thông marketing cần
biết làm thế nào để đa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao
hơn.
Ngời làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng
đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là ngời làm marketing
có thể muốn khắc sâu vào tâm lý ngời tiêu dùng hay thúc đẩy ngời tiêu dùng
đến chỗ hành động. Và tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền
11
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
thông cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà
ngời thực hiện truyền thông cần biết, đó là:
Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ
nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định
nhiệm vụ và chơng trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào
đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.
Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu nh thế nào về sản phẩm và công
ty, ssố ngời hiểu đợc chiếm đa số hay thiểu số trren thị trờng mục
tiêu? khách hàng mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ
càng hiểu về hàng hoá của công ty thì càng tốt.
Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công
ty thì họ cảm giác và suy nghĩ nh thế nào?
Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm
của công ty, song cha hẳn đã a chuộng nó so với những sản phẩm
hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh. Do đó ngời truyền thông phải
cố gắng tạo lên sự a chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản
phẩm của mình nh nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có u thế mà
sản phẩm của công ty đạt đợc nh chất lợng, giá cả, tính tiện dụng
trong truyền thông.
ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã a chuộng hàng hoá song ý định
mua cha hình thành. Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua
hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời
khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế
Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua
còn bị nhiều yếu tố chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên
nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp ngời mua có đủ điều kiện thực
hiện ý định mua của mình.
12
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
Công việc của ngời truyền thông là xác định xem đa số ngời tiêu dùng
đang ở mức độ nào để có chiến lợc truyền thông thích hợp đa họ đến mức độ
có lợi hơn cho công ty.
2.3. Lựa chọn phơng tiện truyền truyền thông
Ngời truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả
để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:
Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay
nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai ngời
với nhau, giữa một ngời với công chúng, qua điện thoại hay qua th từ.
Những loại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có khả
năng phản hồi thông tin.
Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại
riêng biệt với những nội dung và phng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là
kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy tín chuyên
môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục
khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó
các phơng tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không
có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngợc chiều. Các phơng tiện tác
động đại chúng cần đợc quan tâm gồm có: những phơng tiện tác động
đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trờng vật chất, những biện
pháp gắn liền với các sự kiện.
- Các phơng tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những
phơng tiện trực tiếp nh báo chí, tạp chí, th từ, những phơng tiện truyền thông
điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng ) cùng những ph ơng tiện trng bày( bảng
hiệu, panô áp phích .). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng
hớng vào những đối tợng đặc biệt.
- Bầu không khí là môi trờng chọn gói tạo ra hay củng cố thiện cảm
của ngời mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
13
Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp
cụ thể cho công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu quả hơn so với truyền thông đại
chúng, các phơng tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phơng tiện
chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động
đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông
tin hai cấp: ngời phát đến ngời hớng dẫn d luận rồi đến bộ phận dân c.
2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của ngời nhận tin, ngời truyền
thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp
cần phải giải quyết ba vấn đề:
Nội dung thông điệp: Ngời truyền thông phải hình dung đợc những
điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong
muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhng dễ hiểu,
dễ nghe và nó cần phải đợc nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành
thực với ngời nhận tin nh:
- Đề cập đến lợi ích kinh tế của ngời mua: Đây là vấn đề quan trọng và
đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn
đề này, có thể nói nhiều nội dung nh chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản
Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích ngời tiêu dùng,
có thể nh thế mới tạo ra sự chú ý của ngời muavà thúc đẩy họ đi đến quyết
định mua sớm hơn.
- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có
ngời quyết định và ảnh hởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần đợc truyền đạt
tới các đối tợng trên. Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực
trong cá thể những ngời mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua
hàng.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thờng nh vui buồn,
hờn giận, sợ hãi đều có thể đ ợc khai thác trong thông điệp truyền thông.
Tuy nhiên hớng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét