hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại công ty taxi hương lúa

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại công ty taxi hương lúa": http://123doc.vn/document/1051838-hoan-thien-chien-luoc-xuc-tien-hon-hop-tai-cong-ty-taxi-huong-lua.htm

Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Sơ đồ 02: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.
Mô hình này là một mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể
hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là ngời gửi và ngời nhận. Hai phần
tử là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phơng tiện truyền
thông. Bốn phân tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã
hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc. Phần tử cuối cùng là nhiễu.
Ngời gửi là ngời có nhu câù gửi thông tin đến phía bên kia: Mã hoá là biểu
đạt nội dung thông tin dới dạng có thể truyền đi đợc(dạng ký hiệu, biểu trng);
thông điệp là tập hợp các ký hiệu đợc truyền đi. Phơng tiện truyền thông là kênh
truyền thông mà ngời gửi sử dụng, giải mã là việc ngời nhận gắn nghĩa cho các
ký hiệu nhận đợc, ngời nhận là đối tợng nhận tin.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của ngời nhận sau khi tiếp xúc
với thông tin; phản hồi (liên hệ ngợc) là phản ứng đáp lại của ngời nhận đợc
truyền ngợc lại cho ngời gửi và nhiễu là mọi cái có ảnh hởng đến hiệu quả của
hoạt động truyền thông Marketing.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công
chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp của
mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của công
chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngợc để có thể biết phản ứng
đáp lại của ngời nhận đối với thông điệp đó.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Ngời truyền thông cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối t-
ơng quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo
thông điệp và phát triển phơng tiện truyền thông.
2. Các bớc trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Hoạt động truyền thông thờng đợc kế hoạch theo các bớc: (1) phát hiện
công chúng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,
(4) lựa chọn các kênh truyền thông, (5) phân bổ tổng ngân sách truyền thông, (6)
quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông, (7) lợng định kết quả truyền
thông.
2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu.
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngời tiếp nhận
thông tin của mình. Ngời nhận thông tin chính là khách hàng mục tiêu của công
ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngời quyết định hoặc
những ngời tác động đến việc mua hàng của công ty.
Việc xác định rõ đối tợng nhận tin có ý nghỉa rất lớn đối với những quyết
định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới các phơng thức hoạt động, soạn
thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phơng tiện truyền tin Điều này sẽ quyết
định nội dung cần nói về cái gì? ai là ngời nói, bao giờ nói, nói ở đâu và nói nh
thế nào.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Sau khi xác định đợc đối tợng truyền thông cần xác định những phản ứng
của họ, công ty mong muốn ở họ những phản ứng gì? Mục tiêu cuối cùng của
truyền thông là tạo ra hoạt động mua hàng của ngời nhận tin. Cần phải xác định
trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đa họ tới trạng thái
nào và qua đó ảnh hởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng
trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
ở đây ta sẽ giả thiết rằng ngời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức đợc sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng
mô hình"thứ bậc của hiệu quả"(nhận thức, cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng
thái sẵn sàng mua hàng của ngời mua, biết đến, hiểu biết, thích, a thích, tin tởng
và mua.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
- Biết đến: chủ thể truyền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận
tin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình tới mức
nào? ngoài ra khách hàng mục tiêu có biết thêm những gì? từ đó mà hoạch định
nhiệm vụ và chơng trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng
thêm sự biết đến của khách hàng mục tiêu.
- Thích: nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm của công ty thì họ có
cảm giác và suy nghĩ nh thế nào?
Nếu công chúng có vẻ là không thích, thì ngời truyền thông phải tìm hiểu vì
sao rồi sau đó triên khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt
đẹp. Tuy nhiên, quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo"lời nói đi đôi
với việc làm"
- Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm của công ty song
cha hẳn đã u thích nó hơn so với những sản phẩm hàng hoá khác cuả các hãng
cạnh tranh.
Trong trờng hợp nh vậy, ngời truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự a
thích của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhấn mạnh
các thuộc tính cạnh tranh có u thế mà sản phẩm của công ty đã đạt đợc nh chất l-
ợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật trong truyền thông. Sau đó cần kiểm tra sự
thành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ a thích của
khách hàng tới mức nào.
- Tin tởng: công chúng mục tiêu có thể a thích một sản phẩm cụ thể, nhng
không tin tởng là sẽ mua nó. Công việc của ngời truyền thông là xây dựng niềm
tin rằng quyết định mua sản phẩm của công ty là đúng đắn.
- Mua hàng: Cuối cùng, có một số ngời trong công chúng mục tiêu có thể
tin tởng, nhng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm
thông tin hay có ý đồ hoạt động muộn hơn. Ngời truyền thông phải dẫn dắt để
những ngời tiêu dùng đó thực hiện bớc cuối cùng. Các biện pháp có thởng hay để
cho ngời tiêu dùng thử nó với mức độ nhất định.
2.3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, ngời
truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung
thông tin cần truyền đã đợc mã hoá dới một dạng ngôn ngữ nào đó. Tuỳ theo
từng đối tợng truyền thông, đối tợng nhận tin cũng nh phơng tiện truyền thông
mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tởng, nội dung thông điệp phải
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây dựng đợc sự chú ý, tạo đợc sự thích
thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hoạt động mua. Việt thiết kế thông điệp
cần phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ?(nội dung của thông điệp), nói nh thế nào
cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói nh thế nào để dễ hình dung (hình
thức của thông điệp) và ai sẽ nói(nguồn phát của thông điệp).
* Nội dung của thông điệp
Nội dung của thông điệp cần đi vào một số hớng đề tài có tính thiết thực đối
với đối tợng nhận tin nh:
- Đề cập tới lợi ích kinh tế của ngời mua. Đây là vấn đề quan trọng và đầu
tiên mà nội dung thông điệp phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vến đề này, có
thể nói nhiều nội dung nh chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản.v.v Song cuối cùng
là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có nh thế mới tạo
ra sự chú ý của ngời mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm.
Khêu gợi tình cảm nhằm khích động phản ứng tích cực hoặc tiêu cực thúc
đẩy công chúng mua hàng. Tuy nhiên, hớng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ
nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con ngời ta luôn thay đổi các
trạng thái tình cảm và chuyên từ trạng thái này sang trạng thái khác.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản. Tạo ra tình cảm trong sáng, đạo
đức trong ý nghĩa của ngời mua về những điều đúng đắn và nên làm, nhờ đó mà
tạo nên thiện cảm của ngời mua.
- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có
ngời quyết định và ngời ảnh hởng tới hành vi mua. Nội dung thông điệp cần đợc
truyền đến đối tợng trên. Cần khải thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền
lực trong cá thể những ngời mua, thúc đẩy họ ra các quyết định mua hàng.
* Cấu trúc của thông điệp
Kết cấu của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức
và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngời nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông
điệp, ngời phát tín phải giải quyết ba vấn đề sau:
- Thông tin có thể kết luận dứt khoát hay dành phần kết luận cho khách
hàng.
- Điểm quan trọng nhât của thông tin có thể để lên đầu hoặc xuống cuối
cùng tuỳ theo đặc điểm của đối tợng nhận tin.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
- Trình bày lập luận một mặt"nên"hay cả hai mặt"nên" và "không nên".
Thông thờng cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai
mặt.
* Hình thức của thông điệp.
Thông điệp đợc đa qua các phơng tiện truyền thông để tới ngời nhận tin vì
vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động.
Tuỳ theo đặc điểm của công chúng nhận tin mà ngời làm Marketing lựa
chọn hình thức thích hợp nhất cho thông điệp. Các yếu tố tạo nên hiệu quả của
thông tin là tiêu đề, kiểu chữ, minh hoạ và màu sắc. Tất nhiên thông điệp không
phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngợc lại đó là cấu trúc biến đổi trong
một mức độ nào đó. Tuy nhiên, sự biến đổi này chỉ trong phạm vi còn duy trì ý t-
ởng về thiết kế thông điệp của ngời phát tin. Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp
tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ. Vì thế thông điệp có sự
biến đổi sơ với thiết kế.
* Nguồn thông điệp.
Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghi
nhớ nhiều hơn. Những ngời làm quảng cáo thờng sử dụng những nhân vật nổi
tiếng làm ngời phát ngôn. Các nhân vật nổi tiếng chắc chắn có hiệu quả hơn khi
họ nhân cách hoá một tính chất then chốt của sản phẩm. Song một điều không
kém phần quan trọng là uy tín của ngời phát ngôn. Những thông điệp do những
nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn.
Có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhấn là trình độ hiểu biết, mức độ đáng
tin cậy và mức độ yêu thích.
- Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thông
làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó.
- Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng.
- Những phẩm chất nh tính thẳng thắn, hài hớc và tự nhiên làm cho nguồn
tin đợc yêu thích hơn.
Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những ngời đợc đánh giá cao về tất
cả ba mặt này.
2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Ngời phát tin phải căn cứ vào đối tợng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng
nh căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh
truyền thông phù hợp. Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông. Kênh
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp.
* Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếp
trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau, giữa một ngời
với công chúng, qua điện thoại hay qua th từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo
ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việt giới thiệu và những tin ng-
ợc.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ hơn nữa thành các kênh
giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân
viên bán hàng của công ty tiếp xúc với ngời mua trên thị trờng mục tiêu. Kênh
chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với ngời
mua mục tiêu.
Đối với các sản phẩm đắt tiền và có mức độ rủi ro cao thì sử dụng kênh
truyền thông trực tiếp là có lợi nhất.
* Kênh truyền thông không trực tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng báo gồm những phơng tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện.
- Các phơng tiện truyền thông gồm các phơng tiện truyền thông dới dạng ấn
phẩm (báo, tạp chí, th gửi trực tiếp), các phơng tiện truyền thông quảng bá
(truyền thanh, truyền hình). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều đợc tải qua các
phơng tiện có trả tiền.
- Bầu không khí đặc biệt là môi trờng đợc thiết kế nhằm đào tạo ra và củng
cố sự a thích của công chúng.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ
thể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi
họp báo, lễ khai trơng, và bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra những hiệu quả
truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu quả hơn so với truyền thông
đại chúng, các phơng tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phơng tiện
chủ yếu để kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
đến thái độ hành vi cá nhân thông qua một quá trình dòng thông tin hai cấp.
Dòng thông tin hai cấp này có một số hàm ý.
Thứ nhất là ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng đối với d
luận quần chúng không trực tiếp mạnh mẽ và mặc nhiên nh vẫn thờng nghĩ. Nó
tác động qua trung gian là những ngời hớng dẫn d luận, những ngời thuộc nhóm
sơ cấp và ý kiến của họ về một hay nhiều lĩnh vực sản phẩm vẫn đợc mọi ngời
tham khảo. Những ngời hớng dẫn d luận tiếp xúc nhiều hơn với các phơng tiện
truyền thông đại chúng so với những ngời chịu ảnh hởng từ họ. Họ mang thông
điệp đến những ngời ít tiếp xúc với phơng tiện truyền thông hơn, nhờ vậy mở
rộng phạm vi ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng.
Thứ hai là giả thuyết này chống lại quan niệm cho rằng cách tiêu dùng của
mọi ngời chị ảnh hởng chủ yếu của hiệu ứng "thấm từ trên xuống" tức là từ
những tầng lớp có địa vị xã hội cao hơn. Trái lại, ngời ta giao tiếp chủ yếu trong
phạm vi tầng lớp xã hội của mình và bắt trớc cách ăn mặc và những ý tởng khác
của những ngời giống nh họ, nhng là những ngơì hớng dẫn d luận.
Thứ ba là những ngời truyền thông đại chúng sẽ đạt đợc hiệu qủa lơn hơn
bằng cách hớng thông điệp của mình vào những ngời hớng dẫn d luận để họ
mang thông điệp đố đến những ngời khác. Những ngời hớng dẫn d luận đợc các
phơng tiện thông tin đại chúng thúc đẩy truyền bá thông tin, trong khi công
chúng bình thờng thì tìm kiếm thông tin từ những ngời hớng dẫn d luận.
2.5. Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông.
Các công ty có thể sử dụng bốn phơng pháp để xác định ngân sách truyền
thông, đó là: phơng pháp căn cứ vào khả năng, phơng pháp tính theo tỷ lệ %
doanh số bán ra, phơng pháp cân bằng cạnh tranh, và phơng pháp căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ đề ra.
* Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
Phơng pháp này cho phép dựa trên luận điểm cho rằng doanh nghiệp cần
chi tiền ở mức độ mà khả năng cho phép. Đây là phơng pháp giản đơn và hoàn
toàn bỏ vai trò của truyền thông nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của
truyền thông đến khối lợng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách hàng năm không
xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn.
* Phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Đây là phơng pháp đợc nhiều Công ty sử dụng vì chi phí khuyến mại thay
đổi tuỳ theo mức độ mà công ty có thể cho phép mình. Nó khuyến khích ban
lãnh đạo suy xét đến mối tơng quan giữa chi phí truyền thông, giá bán và giá
thành đơn vị sản phẩm. Cuối cùng nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh ở mức
độ nếu tất cả các Công ty đều hoạt động nh nhau.
Bên cạnh các u điểm đó, phơng pháp này có nhợc điểm là: nó sử dụng cách
lập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết
quả của truyền thông Marketing. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào
ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trờng. Sự phụ thuộc
của ngân sách truyền thông vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở
ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phơng pháp này không tạo ra một căn cứ
logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những cái đã làm đợc
trong qúa khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó
không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xem
mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
* Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
Phơng pháp này yêu cầu Công ty xác định mức ngân sách truyền thông của
mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trờng
và trong chu kỳ kinh doanh.
Dù sao chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của
ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh tranh
sẽ loại trừ đợc cuộc chiến tranh truyền thông.
Tuy nhiên, trên thực tế khoa mà biết đợc mức chi cụ thể ngân sách này ở
các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các Công ty rất khác nhau nên
không thể căn cứ vào các Công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của
mình đợc.
* Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Phơng pháp này đòi hỏi những ngời làm Marketing phải xây dựng ngân
sách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình
và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu rồi -
ớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phơng pháp này có u điểm là
đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ
giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thờng xuyên.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong
toàn bộ Marketing - Mix (So với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ ). Câu
trả lời còn tuỳ thuộc vào chỗ sản phẩm của Công ty đang ở giai đoạn nào trong
chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thờng không hay là
những sản phẩm rất khác biệt, chúng có nhu cầu thờng xuyên không hay cần
phải " bán"đi Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải đợc xác định ở
mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thông phải bằng lợi nhuận
biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông. Tuy
nhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không phải là chuyện dễ dàng.
2.6. Quyết định về hệ thống truyền thông.
Tiếp theo Công ty phải quyết định đợc cơ cấu của việc quảng cáo, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền.
2.6.1. Bản chất của từng công cụ truyền thông.
Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó.
Ngời làm Marketing phải nắm đợc những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
* Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Quảng cáo
là một phơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh
thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách
hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phơng tiện quảng cáo phổ cập
và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của Công ty cùng uy
tín của Công ty một cách hiệu quả trực diện.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa Công ty và khách hàng.
Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong ngời tiêu
dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng
thời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần
tiếp xúc quảng cáo.
* Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình
thành sự u thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua hàng
trong quá trình mua hàng.
Đề án môn học Nguyễn Xuân Nhẫn
Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời.
Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ
quan hệ mua bán thông thờng đến quan hệ bạn bè thân thiết.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích những ngời mua có phản ứng đáp lại,
thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán.
* Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều ph-
ơng tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh phiếu
mua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng Chúng thu hút sự chú ý và thờng
xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thứ sản phẩm. Chúng
khuýên khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá
của Công ty.
Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có đợc phản ứng đáp lại của
ngời mua sớm hơn. Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngăn
hạn, không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn
thận có thể phản tác dụng.
* Tuyên truyền: tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tợng nhận tin do nguồn
thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo.
Tuyên truyền có thể tới đợc đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà
họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Cũng giống nh quảng cáo, tuyên
truyền giới thiệu hàng hoá có hiệu quả và trực diện.
Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong hệ thống
truyền thông Công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần
sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị
trờng.
2.6.2.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông.
Các yếu tố ảnh hởng đến cơ cấu của hệ thống truyền thông là: loại sản
phẩm và thị trờng, chiến lợc mà công ty vận dụng, mức độ sẵn sàng của ngời
mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
* Quảng cáo và khuyến mại là các công cụ quan trọng đối với hàng tiêu
dùng bán hàng trực tiếp và khuyến mãi tiêu thụ thì đặc biệt quan trọng đối với
các thị trờng hàng t liệu sản xuất.