KILOBOOKS.COM
5
- Thứ nhất: Thị trường là điều kiện và mơi trường của sản xuất hàng hóa. Các
chủ thể kinh tế thơng qua thị trường để mua bán các yếu tố, điều kiện sản xuất, tiêu
thụ sản phẩm mua được các hàng hóa, tiêu dùng và dịch vụ. Khơng có thị trường
thị sản xuất và trao đổi hàng hóa khơng thể tiến hành được.
- Thứ hai: Thị trường là trung tâm của tòan bộ q trình tái sản xuất hàng
hóa. Thị trường là nơi kiểm tra chất lượng, chủng loại, số lượng hàng hóa, thị
trường điều tiết sản xuất và kinh doanh.
- Thứ ba: Nói đến thị trường là nói đến sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế
để xác định giá cả và sản lượng hàng hóa.
- Thứ tư: Thơng qua việc mua bán hàng hóa trên các thị trường hàng hóa,
yếu tố sản xuất và thị trường tiêu dùng, dịch vụ, lấy tiền tệ làm mơi giới, làm cho
các chủ thể kinh tế có được thu nhập. Vì vậy thị trường thực hiện chức năng phân
phối của q trình tái sản xuất.
- Thứ năm: Thị trường trong nước có mối quan hệ chặt chẻ với thị trường
ngòai nước thơng qua họat động ngoại thương, sự phát triển mạnh mẽ của ngoại
thương sẽ đảm bảo mở rộng thị trường. Các yếu tố đầu vào, đầu ra của thị trường
trong nước và đảm bảo sự cân bằng giữa hai thị trường đó.
Với ý nghĩa và vai trò như vậy của thị trường, để phát triển kinh tế hàng hóa
ở nước ta cần chủ động phát triển các loại thị trường. Phát triển kinh tế hàng hóa đã
chỉ ra là bước đầu xuất hiện thị trường hàng tiêu dùng, sau đó mở rộng thị trường
tư liện sản xuất, số lao động, dịch vụ
1.3. Phân loại và phân đoạn thị trường
1.3.1. Phân loại thị trường
Khi xem xét trên giác độ cạnh tranh hay độc quyền tức là xem xét hành vi
của thị trường, các nhà kinh tế phân loại thị trường như sau: Thị trường cạnh tranh
hồn hảo, thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh khơng hòan hảo bao gồm
cạnh tranh độc quyền và độc quyền tập đồn.
Khi phân loại thị trường, các nhà kinh tế sử dụng các tiêu thức cơ bản sau:
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
6
Số lượng người bán và người mua: đây là tiêu thức rất quan trọng xác định
cấu trúc thị trường. Trong thị trường cạnh tranh hồn hảo và cạnht tranh độc quyền
có rất nhiều người bán và người mua. Mỗi người trong số họ chỉ bán (hoặc mua)
một phần rất nhỏ trong lượng cung thị trường. Trong thị trường độc quyền bán thì
một nghành chỉ có một người bán (người sản xuất) duy nhất. Trong thị trường độc
quyền mua chỉ có một người mua duy nhất. Trong thị trường độc quyền bán tập
đồn có một vài người bán, còn trong thị trường độc quyền mua tập đồn chỉ có
một số người mua.
- Loại sản phẩm: Trong thị trường cạnh tranh hồn hảo, sản phẩm đồng nhất,
trong thị trường cạnh tranh độc quyền sản phẩm khác nhau. Trong thị trường độc
quyền tập đồn, sản phẩm có thể giống nhau có thể khác nhau một ít. Tỏng thị
trường độc quyền sản phẩm là độc nhất.
- Sức mạnh thị trường của người bán và người mua. Trong thị trường cạnh
tranh hồn hảo, người bán và người mua đều khơng có ảnh hưởng gì đến giá thị
trường của sản phẩm, nghĩa là họ khơng có sức mạnh thị trường. Trong thị trường
độc quyền bán (mua) người bán (mua) có ảnh hưởng rất lớn đến gía thị trường của
sản phẩm. Trong thị trường độc quyền bán (mua) tập đồn, người bán (mua) có ảnh
hưởng đến giá thị trường của sản phẩm ở một mức độ nào đó.
- Các trở ngại gia nhập thị trường: trong thị trường cạnh tranh hồn hảo các
trở ngại gia nhập thị trường là rất thấp. Ngược lại, trong thị trường độc quyền bán
(mua) tập đồn có những trở ngại đáng kể đối với việc gia nhập thị trường. Chẳng
hạn, trong các nghành sản xuất ơ tơ, luyện kim việc xây dựng nhà máy mới là rất
tốn kém. Đó chính là trở ngại lớn đối với việc gia nhập thị trường. Còn trong điều
kiện độc quyền thì việc gia nhập thị trường là cực kì khó khăn.
- Hình thức cạnh tranh phi giá: trong cạnh tranh hồn hảo khơng có sự cạnh
tranh phi giá. Trong cạnh tranh độc quyền cũng như trong độc quyền tập đồn, các
nhà sản xuất sử dụng nhiều hình thức cạnh tranh phi giá như quảng cáo, phân biệt
sản phẩm. Các nhà độc quyền cũng quảng cáo để thu hút thêm khách hàng.
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
7
1.3.2. Phân đoạn thị trường
Giới thiệu khái qt về phân đoạn thị trường
+ Khái niệm đoạn thị trường và phân đoạn thị trường:
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức
nhất định thị trường tổng thể quy mơ lớn, khơng đồng nhất, mn hình mn vẻ về
nhu cầu thành nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Qua định nghĩa trên cho thấy sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm (đoạn, khúc). Những khách hàng trong cùng một đoạn thị
trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những
phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường
nhằm mục đích giúp doanh nghịêp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị
trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing.
+ Quan niệm chung về phân đoạn thị trường
Thị trường rất đa dạng. Người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu: khả
năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm. Số lượng đoạn thị trường
trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các
tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào.
+ u cầu của phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghịêp xác định những đoạn thị
trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketing
của doanh nghịêp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn.
Nhưng điều đó khơng có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là
càng có lợi. Điều quan trọng của cơng việc này là một mặt phải phát hiện tính
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
8
khơng đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong
mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc
phân đoạn đó mới có hiệu quả. Như vậy, nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng
được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó
chính là một đoạn thị trường có hiệu quả. Để xác định được một đoạn thị trường có
hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được những u cầu sau:
. Tính đo lường được, tức là quy mơ và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được.
. Tính tiếp cận được, tức là doanh nghịêp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
. Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
. Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường.
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào
của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo
được các u cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số
đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể.
Các cơ sở này là những ngun nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự
khác biệt về chiến lược marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu
thức hay tiêu chuẩn dùng để phân đoạn (xem bảng dưới đây)
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
9
Bảng cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN
Địa lý Miền (miền Bắc, miền Nam) vùng (thành
thị, nơng thơn), tỉnh, Huyện, Quận, xã, phường
Dân số - Xã hội Tuổi; Giới tính; Thu nhập (cá nhân và hộ);
Nghề nghịêp, Trình độ học vấn, tình trạng hơn
nhân; Quy mơ gia đình, giai tầng xã hội, tín
ngưỡng, chủng tộc, dân tộc , tình trạng việc làm
Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị
văn hố, thói quen
Hành vi tiêu dùng Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lượng và
tỷ lệ tiêu dùng; Tính trung thành
+ Phân đoạn theo địa lý
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền,
tỉnh, thành phố; quận - huyện; phường - xã
đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu
thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường
là các loại bánh, bún, phở Người miền Nam là cà phê - bánh ngọt. Người miền
Bắc ít ăn cay. Ngược lại: vị ngọt, cay đậm là sở thích của người miền Trung và
miền Nam.
+ Phân đoạn theo dân số - xã hội:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghịêp,
trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội;
tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc
Dân số - xã hội với các tiêu thức nói trên ln được sử dụng phổ biến trong
phân đoạn thị trường bởi hai lý do:
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
10
Thứ nhất, chúng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi
mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích
dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa
chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ
Thứ hai, các đặc điểm về dân số - xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc
loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác
nhau. Hỗu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân
đoạn. Tuy nhiên tuỳ thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài
tiêu thức cụ thể trong nhóm. Ví dụ: tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình
được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng,
quần áo Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm
chọn làm tiêu thức phân đoạn chính.
Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại
này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó ln có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại
với nhau.
+ Phân đoạn theo tâm lý học.
Cơ sở phân đoạn này được thể hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động
cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hố
Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu
tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm
hàng hố của người tiêu dùng.
Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức theo Dân số - Xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi
là nhóm tiêu thức phân đoạn chính. Ví dụ: hàng may mặc, mỹ phẩm thường
khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như:
lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy,
ở những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
11
nhất về lối sống. Các chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh
các khía cạnh của một lối sống.
+ Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng.
Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung
thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng,
chưa sử dụng, khơng sử dụng ).
Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã
được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt
nhất để hình thành các đoạn thị trường.
2. Các phương thức mở rộng thị trường nước ngồi
Phương thức đơn giản nhất để mở rộng thị trường nước ngồi là thơng qua
xuất khẩu. Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cách là
xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp:
2.1. Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thơng qua dịch vụ của các
tổ chức độc lập, đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu của mình ra
nước ngồi. Hình thức này có những ưu điểm cơ bản là ít phải đầu tư, doanh nghiệp
khơng phải triển khai một lực lượng ra nước ngồi cũng như các hoạt động giao
tiếp và khuyếch trương ở nước ngồi. Sau nữa, nó cũng hạn chế được các rủi ro có
thể xảy ra tại thị trường nước ngồi vì trách nhiệm bán hàng thuộc về các tổ chức
khác. Tuy nhiên, hình thức này có những hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và do khơng có liên hệ trực tiếp với
thị trường nước ngồi nên việc nắm bắt các thơng tin bị hạn chế, khơng thích ứng
nhanh được với các biến động của thị trường.
Trong hình thức xuất khẩu gián tiếp doanh nghiệp có thể sử dụng các trung
gian phân phối sau đây:
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
12
+ Hãng bn xuất khẩu: là hãng bn nằm tại nước xuất khẩu, mua hàng của
người sản xuất sau đó bán lại cho người nước ngồi. Các hãng bn xuất khẩu trực
tiếp thực hiện tất cả các chức năng và chịu mọi rủi ro liên quan đến việc xuất khẩu.
Các nhà sản xuất thơng qua các hãng này, để thơng qua thị trường nước ngồi và
quan hệ giao dịch, khơng khác gì nhiều so với các khách hàng trong nước. Hãng
bn xuất khẩu phải thực hiện chức năng tìm thị trường, chọn kênh phân phối, xác
định giá bán và các điều kiện bán hàng, cấp tín dụng cho các khách hàng nước
ngồi, thực hiện chương trình bán hàng và chiến dịch quảng cáo. Đơi khi hãng
bn xuất khẩu cấp tín dụng cho người sản xuất và tư vấn cho người sản xuất về
thiết kế sản phẩm, bao gói và u cầu nhãn hiệu đặc biệt của thị trường nước ngồi.
Hầu hết các hãng bn xuất khẩu chỉ chun mơn hố hoạt động ở một số thị
trường nhất định và mốt số mặt hàng nhất định. Tại thị trường nước ngồi họ có lực
lượng bán hàng hoặc sử dụng đại lý, thậm chí có kho bãi, phương tiện vận tải và xí
nghiệp sản xuất, lúc đó nó trở thành một tổ chức đầy quyền lực, thống nhất nên
thương mại của cả một khu vực thị trường.
+ Cơng ty quản lý xuất khẩu: Cơng ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống như
một liên doanh xuất khẩu, giải quyết các chức năng marketing xuất khẩu như
nghiên cứu thị trường, chọn kênh phân phối và khách hàng, tiến hành chương trình
bán hàng và quảng cáo hàng… khác với hãng bn xuất khẩu, cơng ty quản lý xuất
khẩu khơng bán hàng trên danh nghĩa của mình mà được thực hiện trên danh nghĩa
của nhà sản xuất, Cơng ty quản lý xuất khẩu chỉ giữ vai trò cố vấn, các dịch vụ của
cơng ty quản lý xuất khẩu được thanh tốn bằng hoa hồng cộng thêm một khoản
tiền cố định hàng tháng hoặc hàng năm và tiền thanh tốn cho các chi phí được
thoả thuận. Các cơng ty quản lý xuất khẩu có thể cùng một lúc thực hiện hoạt động
xuất khẩu nhân danh nhiều nhà sản xuất.
+ Đại lý xuất khẩu: Đại lý xuất khẩu là một hãng hay cá nhân, theo một hợp
đồng đặc biệt, bán hàng với danh nghĩa của nhà sản xuất và được hưởng thù lao
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
13
bằng hoa hồng, quyền sở hữư hàng hố được chuyển trực tiếp từ người sản xuất
đến người mua thơng qua trung gian.
+ Khách vãng lai: Phần lớn các nhà nhập khẩu nước ngồi và các nhà phân
phối như các cửa hàng, hệ thống cửa hàng tạp phẩm, các nhà sản xuất sử dụng
ngun liệu thơ và linh kiện sử dụng cho khách du lịch từ nước này sang nước khác
như nguồn cung cấp hàng, khách du lịch là nhân viên của nhà nhập khẩu, thơng
thường các khách du lịch có quyền lập các đơn đặt hàng trong phạm vi tài chính và
giá cả nhất định cho các chuyến giao hàng ngay mà khơng cần được phép của cơ
quan trong nước.
+ Các tổ chức phân phối: Các tổ chức phân phối là sự pha tạp giữa xuất
khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. Nó là kênh giao tiếp vì khơng phải là một bộ
phận của nhà sản xuất, song cũng có thể xem như một kênh trực tiếp khi nhà sản
xuất có thể sử dụng cách điều hành mang tính hành chính đối với chính sách hoạt
động của tổ chức phối hợp. Có hai loại tổ chức phối hợp là phối hợp trung gian và
các tổ hợp xuất khẩu.
2.2. Xuất khẩu trực tiếp
Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong những
điều kiện cần thiết, khi đã phát hiện đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán hàng
riêng của mình, để có thể kiểm sốt trực tiếp thị trường thì họ thích sử dụng các
hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất trực tiếp giao
dịch với khách hàng nước ngồi ở khu vực thị trường nước ngồi thơng qua tổ chức
của mình.
Về ngun tắc mặc dù xuất khẩu trực tiếp có làm tăng thêm rủi ro trong kinh
doanh song nó cũng có những ưu điểm sau:
- Giảm bớt lợi nhuận trung gian sẽ làm tăng chênh lệch giá bán và chi phí,
tức là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất.
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
KILOBOOKS.COM
14
- Người sản xuất có liên hệ trực tiếp và đề đặn với khách hàng, với thị
trương, biết được nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng do đó có thể có
thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng trong các điều kiện cần thiết.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất gồm các loại sau:
+ Cơ sở bán hàng trong nước
+ Chi nhánh tại nước ngồi
+ Đại diện bán hàng xuất khẩu
+ Tổ chức trợ giúp ở nước ngồi
+ Đại lý nhập khẩu
+ Nhà thương lượng quốc tế mua và bán
+ Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết cơng nghệ
+ Trợ giúp kỹ thuật cho nước ngồi
+ Hợp đồng quản lý
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC
NGỒI
Sau khi đã lựa chọn được mặt hàng xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải tiến
hành lựa chọn thị trường để xuất khẩu mặt hàng đó. Đây là khâu mở đầu đầy khó
khăn, quyết định sự thành cơng trong tương lai của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích tổng hợp nhiều
yếu tố bao gồm những yếu tố về chính trị, văn hố-xã hội, luật pháp, kinh tế, chiến
tranh, các yếu tố thuộc về mơi trường tài chính. Tuy nhiên doanh nghiệp thương
khơng hoạt động trên tồn bộ thị trường đã nghiên cứu mà chỉ hoạt động trên một
hoặc một số đoạn thị trường đã được phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau.
1. Các phương thức để tiếp cận thị trường nước ngồi
1.1. Tiếp cận thụ động
Là việc doanh nghiệp đáp ứng lại nhu cầu của thịn trường nước ngồi khơng
theo một kế hoạch định trước. Doanh nghiệp chỉ thực hiện các đơn đặt hàng khi
được nhà nhập khẩu đề nghị, cách tiếp cận này khơng mang tính hệ thống và định
http://kilobooks.com
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét