Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Sự lựa chọn sản phẩm thông qua thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng an tâm
hơn là không phải qua quá trình thử nghiệm, mà sản phẩm này đã đợc thử
nghiệm qua nhiều năm và nhiều khách hàng trớc đó đã sử dụng.Họ đợc bảo
đảm hơn về độ tin tởng của chất lợng sản phẩm .
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm :
Khi cần mua sắm cái gì ngời tiêu dùng chỉ cần tìm kiếm thông tin về loại
sản phẩm cần mua sắm trong phậm vi các thơng hiệu thoả mãn đợc nhu cầu
của họ đặt ra. Vì vậy ngời tiêu dùng sẽ tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho
việc tìm kiếm các thông tin khác. Mặt khác khi quen thuộc với một thơng hiệu
nào đó rồi thì lần sau khi mua chỉ việc chọn thơng hiệu hiệu đó mà không phải
mất công nghiên cứu về sản phẩm đó nữa.
Khẳng định giá trị bản thân:
Thơng hiệu mạnh với những cá tính nổi bật sẽ bổ sung giá trị tâm lí vào sản
phẩm .Điều này đã trở nên phổ biến ở các nớc phát triển nơi mà hàng hoá chất
lợng cao ngày càng nhiều.Chẳng hạn nh thuốc lá Malboro đầy nam tính, mạnh
mẽ đặc trng cho phong cách Mỹ, a phu lu mạo hiểm,chinh phục khẩu hiệu
Malboro Country hay với xe Mescedes Benz là cả sự sang trọng, hoặc với
AIA là sự tin tởng vào sản phẩm bảo hiểm ở một công ty tiềm lực mạnh về tài
chính.
2.2Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
Nâng cao giá trị tài chính của doanh nghiệp
Thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách
hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp trong tất cả các khâu : nghiên cứu
thị trờng, cải tiến chất lợng, những nỗ lực trong khâu bán hàng ,giao hàng ,
quảng cáo nhằm mang lại lợi ích lớn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng
và chiếm đợc cảm tình, sự tín nhiệm của họ.
Xét thực tế gần đây việc xây dựng, duy trì và phát triển thơng hiệu có uy
tín mang lại chìa khoá mở cánh cửa thành công cho các doanh nghiệp .Trong
rất nhiều trờng hợp them chí một doanh nghiệp đang bị thua lỗ nhng vẫn đợc
mua với giá rất cao vì thơng hiệu nổi tiếng mà nó đã gây dựng có đợc .Sự tín
nhiệm đối với thơng hiệu là giá trị quy thành tiền mà thơng hiệu đã đợc tạo
dựng trong nhiều năm nhờ bỏ vốn đầu t cho công tác xây dựng và quảng bá th-
ơng hiệu.Có thể thấy sự tín nhiệm này mang lại kết quả là lợi nhuận thu đợc v-
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
ợt xa mức lợi nhuận hy vọng có đợc từ các hoạt động tơng tự nếu không có th-
ơng hiệu.Những hiệu ứng tích cực nhờ sự tín nhiệm này có thể là:
Có thơng hiệu cho phép doanh nghiệp tự kinh doanh trên thơng hiệu của
mình hay có thể chuyển nhợng thơng hiệu cho các doanh nghiệp khác cùng
khai thác với một giá trị rất lớn. Bên cạnh đó nó còn cho phép doanh nghiệp
đánh bóng hình ảnh của mình, thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài.
Ngày nay thơng hiệu đợc coi là một tài sản có giá trị lớn, đặc biệt đối với các
thơng hiệu nổi tiếng nhiều khi giá trị của nó đợc đánh giá cao hơn rất nhiều
giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp .Do đó nó có thể tham gia vào quá
trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn đóng góp.
Nâng cao hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp trong nhận thức khách
hàng.
Sự tín nhiệm đa đến sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với
nhãn hiệu và là chìa khoá để đi đến doanh số trong tơng lai. Sự trung thành đối
với thơng hiệu có thể giảm đến mức tối thiểu khi sự chênh lệch giá giữa nhãn
hiệu và đối thủ cạnh tranh của chúng gia tăng, nhng sự trung thành với nhãn
hiệu không tan biến nhanh nh thế. Thơng hiệu thi hành một chức năng kinh tế
trong tâm trí khách hàng và vì thế có thể tác động lâu dài và tạo sự ghi nhớ với
nhiều hoạt động của doanh nghiệp .
Thơng hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp . Hệ
thống các nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc thị tr-
ờng khác nhau.Đồng thời tạo sự thuận lợi hơn khi thơng hiệu này muốn xâm
nhập một thị trờng mới.
Nâng cao khả năng cạnh tranh
Thơng hiệu, nhờ dã đợc bảo hộ, sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc những sự
bắt trớc làm tăng tính cạnh tranh đồng thời làm mất uy tín thơng hiệu. Bên
cạnh đó thơng hiệu còn giúp doanh nghiệp khẳng định đợc u thế đặc trng của
mình.
Thơng hiệu giúp doanh nghiệp củng cố cạnh tranh, là lá bài cho phép
doanh nghiệp phòng chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tạo ra rào cản
ra nhập .
Nâng cao hiệu quả của việc thực hiện các chơng trình marketing
Tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ bổ trợ sản phẩm
trong quá trình truyền thông nhằm tạo ấn tợng trong tâm trí khách hàng. Việc
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
có thơng hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp triển khai các chiến lợc khuyếch
trơng thơng hiệu dễ dàng hơn, giảm các chi phí marketingNhờ sự phân biệt
của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đơn giản hoá đi
nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm phụ tùng thay thế , tính chất lắp đặt đã lu
trữ đợc truy cập nhanh chóng nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng .
Thái độ a chuộng hơn của các nhà phân phối trong việc lựa chọn nhà cung
cấp. Với những thơng hiệu nổi tiếng thờng đợc ngời tiêu dùng u tiên lựa chọn
nên việc làm trung gian cho các thơng hiệu này mang lại cho các nhà phân
phối nhiều lợi ích hơn.Do vậy việc có đợc thơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho
doanh nghiệp tạo lợi thế trong đàm phán với các trung gian,góp khách hàngần
làm giảm đáng kể chi phí xây dựng kênh phân phối ,giúp sản phẩm phân phối
dễ dàng hơn.
2.3.Vai trò của thơng hiệu đối với cơ quan quản lý thị trờng và nhà nớc
Khi doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nớc, các cơ quan quản lí thị trờng
và nhà nớc sẽ có cơ sở pháp lí để tiến hành xử lí việc sản xuất hàng giả, hàng
nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì doanh nghiệp đã đăng kí bảo
hộ và khi xảy ra vi phạm thì có thể xác định mức độ vi phạm của các hành vi
xâm phạm thông qua việc so sánh với các đặc điểm đã đợc đăng ký. Vì vậy cơ
quan quản lí thị trờng có thể quản lí thị trờng hiệu quả hơn, tạo ra một môi tr-
ờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, khuyến khích các doanh
nghiệp đầu t sáng tạo, phát triển sản xuất kinh doanh .
Những quy định bắt buộc phải ghi nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hoá , đơn
vị sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm về pháp lí về chất lợng sản phẩm sẽ buộc
các doanh nghiệp phải nghiêm túc hơn trong sản xuất kinh doanh. Việc đòi hỏi
các doanh nghiệp phải nghiêm túc trong việc ghi nhãn, đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá giúp các cơ quan quản lí thị trờng thay mặt ngời tiêu dùng bảo vệ
quyền lợi của mình. Các cơ quan quản lí thị trờng, thanh tra, kiểm tra doanh
nghiệp , đánh giá chất lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất, đánh giá xem
nó có gây nguy hại gì cho ngời tiêu dùng hay không.
Mặt khác xét trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế ngày nay của các quốc
gia thì việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong nớc thực hiện tốt
sẽ là một rào cản chống xâm nhập, ngăn cản sự tràn vào của các dòng hàng từ
các quốc gia khác, bảo vệ thị trờng trong nớc.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
3. Chức năng của thơng hiệu
Có rất nhiều công ty không mấy quan tâm tới thơng hiệu và họ không nhớ
rằng mình có thơng hiệu nh thế nào.Sự ra đời của một thơng hiệu theo họ nghĩ
chỉ là việc của các nhà thiết kế, các nghệ sỹ đồ hoạ và các công ty quảng cáo.
Trên thực tế việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là
bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa
nhiều hơn là cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp các nguồn
lực của công ty. Dù cho công ty có theo đuổi các chiến lợc hoặc chính sách th-
ơng hiệu đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các choc năng sau đây.
3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị tr-
ờng. Các công ty đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi
ích, và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu
của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình
xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì
thông qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi
sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Viểc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở lên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý,
thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở
giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ là một
cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất gía trị ngay khi nhãn
mác bị bóc đi và trái lại nếu nh thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắt
chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có.
Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi
khi vẫn có giá trị hơn sản phẩm thông thờng.Đó là giá trị hình ảnh của thơng
hiệu .
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
3.2.Tạo nên sự khác biệt trong chu kì đời sống của sản phẩm
Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó họ lập luận rằng thơng
hiệu không khác gì hơn một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đ-
a một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ rất khó khăn trong việc
phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự. Tuy nhiên quan điểm này đã không
tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thơng hiệu đợc biết
đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng. Trong một thời gian ngắn th-
ơng hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng. Nhng sự độc quyền này rất
mỏng manh ngay cả khi đã đợc pháp luật bảo hộ. Khi một thơng hiệu mới ra
đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hớng bắt
chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngời
tiêu dùng. Các thơng hiệu sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh
mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng vai trò nh một tấm lá chắn
bảo hộ cho sự đổi mới dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Một bức tranh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho
ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên nếu xem xét theo quá
trình phát triển ta sẽ nhận ra rằng thơng hiệu đại diện cho sự đổi mới thì luôn
thành công trong cạnh tranh. Nh vậy thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi
tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên
sẽ gặt hái đợc thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản
phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu
tợng, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động
sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A ngày mai là sản
phẩm B, ngày kia là sản phẩm C và cứ liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêu
dùng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở lên có ý nghĩa, có
nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Nh vậy tạo dựng một thơng hiệu đòi
hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại
hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chơng
trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải
một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một th-
ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ
thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm
nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm
trong tơng lai. Ví dụ những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng
Gillette từ 50 năm trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với
những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là
một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. một ngời thuộc thế
hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những thơng hiệu mà
họ đã từng a chuộng khi họ mời bảy, mời tám.
3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi theo thị hiếu
khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển thơng
hiệu phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo tính
chất nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và
tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát triển
với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan tâm
đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại quan
tâm phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh
vực hàng gia dụng thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền
với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động còn thơng hiệu Philips lại nổi tiếng vì
liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác nhằm đa công nghệ gia
dụng vào phục vụ con ngời.
3.5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng thơng hiệu ngày càng
trở lên có uy tín trên thị trờng. Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực sự
đợc xem nh một cam kết với khách hàng. nếu công ty thực hiện đúng những gì
đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu đó giới
thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý từ phía khách hàng. Những cam kết
qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu chỉ có thể bị suy
thoái chứ không thể bị loại khỏi thị trờng.
Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
những ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm
nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải
mái và tự tin(Kotex), sự sảng khoái(Coca-cola), sang trọng và thành
đạt(Mescedes) hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua thỏi son mà họ mua
vẻ đẹp. Hãng Revlon từ lâu đã nhận ra rằng: trong nhà máy chúng tôi sản
xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán hy vọng làm đẹp.
Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính pháp lí ràng buộc. Do
đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu khác về quản lí
chất lợng nh nhãn hàng hoá hay tem bảo đảm, dấu chứng nhận chất lợng.
II. Các chiến lợc marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu.
Mặc dù các công ty có thể đã lựa chọn đợc những yếu tố thơng hiệu
thích hợp và tạo nên đợc một đặt tính nổi trội và khác biệt đóng góp hiệu quả
cho việc tạo dựng và phát triển giá trị thơng hiệu. Tuy vậy việc tạo dựng và
phát triển thơng hiệu phảI đợc đặt trong một chiến lợc và chơng trình
marketing hỗn hợp tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lợc
marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lợc sản phẩm , chiến lợc giá, chiến lợc
kênh phân phối, chiến lợc truyền thông và xúc tiến bán hàng.
1. Chiến lợc sản phẩm
Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách
hàng đợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu. Thiết kế và cung ứng
sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện
tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình marketing . Để có
thể tạo dựng đợc lòng trung thành ,trong suốt quá trình trỉa nghiệm tiêu dùng
của khách hàng ít nhất sản phẩm phảI đáp ứng đợc, nếu cha muốn nói là vợt
mong muốn của khách hàng.
Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng
chúng ta sẽ tìm hiểu quan điểm chất lợng của họ là gì và tháI đọ của họ đối với
thơng hiệu.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chất lợng cảm nhận
Chất lợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của
một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của một
sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những chỉ
tiêu đó. Ngày nay việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ
phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đợc cảI tiến liên
tục, và do vậy những kỳ vọng của ngời tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao
hơn.
Đã có nhiều nghiên cứu đợc tiến hành nhằm tìm hiểu sự hình thành giá trị
cảm nhận của khách hàng. Những nghiên cứu này cho thấy rằng những thuộc
tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi theo từng
loại sản phẩm. Song chúng lại đợc phân loại theo một số khía cạnh nh: khả
năng vận hành, các đặc điểm, tiêu chuẩn chất lợng, tính tin cậy, độ bền, dịch
vụ hỗ trợ, kiểu dáng và thiết kế. Khách hàng thờng dựa trên những khía cạnh
này để hình thành nên cảm nhận về chất lợng của sản phẩm và từ đó có thái độ
và niềm tin với thơng hiệu, và quy định hành vi xử sự đối với thơng hiệu đó.
Dờng nh nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng, nhiều công ty đã
áp dụng kháI niệm phát triển chức năng chất lợng (FQD) và quản lý chất l-
ợng toàn diện(TQM) nhằm tối đa hoá chất lợng sản phẩm. Nhờ việ áp dụng
nguyên tắc TQM giúp các công ty nâng cao hơn chất lợng sản phẩm, cung cấp
nhiều hơn giá trị và lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Khách hàng thờng kết hợp nhận thức về chất lợng và nhận thức về chi phí
để dánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cần nhắc đến giá trị và chi phí
của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lợng
bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian công sức và
các yếu tố khác về mặt tâm lí có thể có trong quyết định mua sắm của khách
hàng.
Từ góc độ công ty, các công ty cần phảI xem xét đến quá trình tạo ra giá
trị nh thế nào. Micheal Porter, thuộc đại học Harvard, đã giới thiệu mô hình
chuỗi giá trị nh một công cụ chiến lợc xác định cách thức tạo ra giá trị giành
cho khách hàng. Theo đó một công ty đợc xem nh một tập hợp các hoạt động
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
từ thiết kế, sản xuất , markrting, phân phối , đến các dịch vụ hỗ trợ Do đó một
công ty chỉ có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức
và cắt giảm chi phí trong bất kỳ hoạt động nào.
Mô hình này cũng nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh của một công ty
còn đợc tạo ra từ các đối tác nh các nhà cung cấp nguyên liệu, vận chuyển,
phân phối và bán lẻ Do vậy nguyên liệu tốt , vận chuyển an toàn, đúng hẹn,
lắp đặt, hớng dẫn vận hành niềm nở với khách hàng đều tạo ra giá trị .
Tăng cờng kịnh nghiệm tiêu dùng
Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thơng hiệu, cũng giống nh nhận
biết thơng hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thờng thờng bị
các công ty sao nhãng hoặc bỏ qua trong các chiến lợc sản phẩm. Nhiều hoạt
động marketing cố gắng tìm cách thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản
phẩm và mua sắm thờng xuyên hơn.Nhng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có tiềm
năng nhất vẫn xuất phát từ quá trình tiêu dùng thực tế sản phẩm. Đáng tiếc là
dờng nh còn quá ít nỗ lực tiếp thị dành cho việc tìm ra những cách thức mới
sao cho khách hàng có thể khám phá và trảI mghiệm những thế mạnh và tiềm
năng của sản phẩm và dịch vụ đó. Trớc tình cảnh này, một xu hớng đã và đang
phổ biến đó là hậu marketing .
KháI niệm hậu marketing hớng các công ty vào một cách suy nghĩ mới
nhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng nh đảm bảo sự tồn
tại lâu dài của mình. Do đó cần có sự phân bổ lại ngân sách cho hợp lí giữa chi
phí thu hút khách hàng và chi phí giữ chân khách hàng. Theo đó có 7 hoạt
động có thể nuôI dỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng, đó là :
Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ kiện thông tin về khách hàng
Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng
Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng
Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng
Thiết kế và quản lí tốt các chơng trình truyền thông khách hàng
Tổ chức các chơng trình và hội nghị khách hàng đặc biệt
Xác định và giành lại những khách hàng đã mất.
Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phảI chỉ đơn thuần
là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đờng dây nóng. Mà
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
quan trọng hơn, các chơng trình truyền thông quan hệ công chúng phảI đợc
tiến hành thờng xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng.
2. Chiến lợc giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức
marketing mix, định đợc giá cao đợc coi là một trong những lợi ích quan trọng
nhất của việc tạo dựng nhận thức thơng hiệu cũng nh đạt đợc những liên hệ
mạnh và duy nhất đối với thơng hiệu. Do vậy công ty cần cân nhắc các kiểu
nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu.
Nhận thức về giá của khách hàng
Chính sách giá đối với thơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm
trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản
phẩm . Khách hàng thờng đánh giá chất lợng thơng hiệu theo các tầng giá
trong chủng loại sản phẩm đó. Hiển nhiên không phảI cứ định giá cao là khách
hàng cảm nhận thơng hiệu đó tốt và có uy tín. Vấn đề ở chỗ công ty phảI bán
sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá phù hợp.
Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ
bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mà nó còn là những
nhu cầu chức năng vô hình, ví dụ nh bộc lộ và thể hiện bản thân. do đó khách
hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và nổi trội
của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra.
Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu
Việc lựa chọn một chiến lợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thơng
hiệu cần phảI đợc xác định trên cơ sở :
Một phơng pháp hay cách tiếp cận thich hợp để trả lời câu hỏi mức
giá hiện thời sẽ đợc tính nh thế nào ?
Một chính sách hay quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động
khuyến mại và giảm giá theo thời gian.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán . các nhân tố liên
quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng nh các mức giá của
đối thủ cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn
một chiến lợc giá tối u.Ví dụ, giới thiệu một sản phẩm mới công ty có thể sử
dụng một trong hai chiến lợc là chiến lợc giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Định giá theo giá trị
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét