Chuyên đề tốt nghiệp
muốn được thoả mãn, phải bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có
sẵn .
Chúng ta biết rằng giữa sản xuất và tiêu dùng có những sự cách ly và khác
biệt đáng kể như cách ly về không gian, cách ly về thời gian và cách ly về thông tin,
sự khác biệt về đánh giá, khác biệt về mặt hàng …
Nhưng nhờ có các hoạt động về Marketing các nhà sản xuất mới hiểu được
tiêu dùng, mới thoả mãn được nhu cầu và nguyện vọng của họ mới có thể kinh
doanh có hiệu quả nhằm đạt được lợi nhuận cao.
Vì vậy có thể nói Marketing là một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh.
Nó hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp . Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn về khách hàng. Marketing xác định rõ cần phải sản xuất cái gì, bao
nhiêu, mẫu mã thế nào đặc điểm ra làm sao, giá bán là bao nhiêu …
Cũng như nhiều doanh nghiệp khác Ngân hàng nông nghiệp Hải Châu đã xây
dựng cho mình một chiến lược Marketing và đó là chuyên đề mà em theo đuổi để
làm bản báo cáo tốt nghiệp của mình dưới đề tài “ Một số giải pháp Marketing
nhằm mở rộng việc phát hành thẻ ATM tại Ngân hàng nông nghiệp Hải Châu”
Chuyên đề được chia làm 3 phần :
Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing
Chương II : Tình hình hoạt động kinh doanh & công tác phát hành thẻ ATM
của Ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn Hải Châu.
Chương III : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng .
CHƯƠNG I:
LÝ LUẬN VỀ MARKETING
I/ SỰ CẦN THIẾT VÀ Ý NGHĨA CỦA MARKETING TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP
1.Khái niệm Marketing.
Đặng Xuân Tùng
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân
và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua
việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ XX. Khi
mới ra đời Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một thuật ngữ
tiếng Anh “Market” là chợ, thị trường của Marketing có nghĩa là “ nghiên cứu thị
trường”, “làm thị trường”. Nó chỉ thời hạn trong lĩnh vực thương mại và nhiệm vụ
chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi
nhuận. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (cổ
điển).
1.1 Định nghĩa Marketing truyền thống:
Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.
- Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing.
Trong nền kinh tế thị trường Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một doanh nghiệp hoạt
động Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp chặt chẽ các chính sách giá, chính
sách sản phẩm, chính sách phân phối và khuyến mãi, nó là công cụ mạnh mẽ giúp
cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài.
Để hiểu rõ sự cần thiết của hoạt động Marketing ta cần xem xét mối quan hệ
giữa sản xuất và tiêu dùng như sau:
Giữa sản xuất và tiêu dùng luôn có mọt khoản cách đó là :
- Khoản cách về không gian: thông thường các nhà sản xuất và người tiêu
dùng ở cách xa nhau về mặt không gian. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập
thành khu vực ngành nghề riêng biệt ở một vùng hoặc một địa điểm nào đó, trong
khi người tiêu dùng rãi rác khắp nơi.
- Khoản cách về thời gian: Thông thương hàng hóa sau khi sản xuất chưa
được tiêu dùng ngay vì có nhiều lý do khác nhau. Bên cạnh đó cũng cần có thời gian
để chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Khoản cách về mặt hàng: nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong sản xuất
về những mặt hàng giới hạn về sản phẩm và dịch vụ, trong khi đó người tiêu dùng
lại có nhu cầu phong phú và đa dạng về sản phẩm và dịch vụ.
- Khoản cách về quyền sở hữu: nhà sản xuất có hàng hóa muốn bán lấy tiền,
người tiêu dùng có tiền mua và tiêu dùng hàng hóa mà họ không có.
- Khoản cách về thông tin: Nhà sản xuất không biết ai cần gì? Bán ở đâu?
Khi nào bán và bán với giá nào.
3. Mục tiêu chung của hoạt động Marketing.
Mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp đều có hoạt động Marketing riêng biệt của
mình. Tóm lại, những hoạt động Marketing đó đều bao gồm 3 mục tiêu cơ bản sau:
3.1 Khả năng sinh lời:
Đặng Xuân Tùng
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Lợi nhuận và mục đích cần phải đạt được trong kinh doanh của các doanh
nghiệp và chỉ tiêu quan trọng trong các mục tiêu hoạt động Marketing. Mục tiêu của
hoạt động Marketing là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho phép. Vì vậy muốn
xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản
phẩm bán ra trên thị trường, từng hoạt động Marketing trong từng thời gian nhất
định. Mặt khác, xét về mức độ kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa
bán và chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Do đó cái mà các doanh nghiệp cần là tổng số
lợi nhuận thu được trong một thời gian nhất định chứ không phải là lợi nhuận của
từng mặt hàng bán ra.
3.2 Thế lực trong kinh doanh.
Khi xây dựng mục tiêu Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh,
thế lực này được thể hiện ở sự phát triển và tăng trưởng của số lượng hàng hóa bán
ra, những thị trường mà công ty có thể đáp ứng được, khả năng liên kết và mức độ
phụ thuộc của các đối tác vào công ty mình và ngược lại.
Trong kinh doanh, yếu tố độc quyền là mong muốn hàng đầu các doanh
nghiệp. Song bên cạnh đó nảy sinh những yếu tố chống lại sự độc quyền như: Sự
liên doanh, liên kết, các đạo luật chống độc quyền của nhà nước để khắc phục
những nhân tố nảy sinh trên doanh nghiệp thường lôi kéo thành viên ra khỏi liên
doanh, điều chỉnh giá cả, tranh thủ người mua trên thị trường, những yếu tố này
làm. Tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt.
3.3 An toàn trong kinh doanh
Trong kinh doanh, sự an toàn cũng là yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm
hàng đầu. Điều đó là hiển nhiên bởi vì trong kinh doanh luôn xuất hiện những rêu
rao khó tránh mặc dù đã tính toán một cách kỹ càng. Chính vì vậy các doanh nghiệp
thường chọn những khu vực, địa điểm kinh doanh an toàn, có khả năng rủi ro là ít
nhất.
II. Chính sách Marketing – Mix.
IV1. Chính sách sản phẩm: Là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường
lựa chọn của doanh nghiệp. Mặt khác theo quan điểm Marketing là bất cứ cái gì có
thể đưa vào thị trường nhằm tạo ra sự chú ý, mua sắm, tiêu thụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu ước muốn nào đó của người tiêu dùng.
Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ con người, địa điểm cấu tạo sản
phẩm theo quan điểm Marketing phần lớn được cấu tạo ở 5 mức độ:
- Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của
sản phẩm đó.
- Nhà kinh doanh phải biết lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung chính là dạnh
cơ bản của sản phẩm đó.
- Tiếp theo nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là tập
hợp những thuật tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi
họ mua sản phẩm đó.
- Mức độ 4, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm tức là một
sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp khác với sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Đặng Xuân Tùng
7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Mức độ 5, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà
sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.
1.1. Phân loại sản phẩm.
Có nhiều tiêu thức để phân loại sản phẩm, ở đây ta dùng 2 cách để phân loại chủ
yếu:
Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ.
- Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ được một vài lần sử
dụng.
- Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được
đưa ra chào bán.
Hàng tiêu dùng:
- Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng
thành nhiều loại.
1.2. Chu kỳ sống sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
- Giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa, suy thoái.
Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
+ Giai đoạn giới thiệu: Đây là giai đoạn mà sản phẩm được tung ra thị trường
để giới thiệu. Ở giai đoạn này doanh số thấp, lợi nhuận gần như không có, khách
hàng và nhà cạnh tranh cũng rất ít.
+ Giai đoạn tăng trưởng (phát triển): Nếu các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra
lúc này đạt đến mức cao nhất. Mặt khác khách hàng mua sản phẩm ngày càng đông
và chiếm đa số. Ở giai đoạn này điều mà các doanh nghiệp đang quan tâm là trên thị
trường, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.
+ Giai đoạn bảo hòa: Ở giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng của doanh số tiêu thụ
bắt đầu chậm lại. Kéo theo tình trạng qúa mức trong sản xuất, tạo nên một hướng
kinh doanh đúng đắn và phù hợp nhằm đem lại lợi nhuận cao hơn.
+ Giai đoạn suy thoái: doanh số và lợi nhuận suy giảm, các doanh nghiệp giảm
bớt sản lượng, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắt giảm chi phí quảng cáo và giảm giá
bán, có thể thực hiện chiến lược duy trì, chiến lược thu hoạch vét hay chiến lược
loại bỏ sản phẩm yếu kém.
2. Chính sách giá cả:
2.1 Khái niệm: Theo quan điểm Marketing giá cả là mức độ thỏa thuận giữa
người mua và người bán về giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thị
trường thông qua cạnh tranh, là điểm gặp gỡ của cung và cầu trên thị trường. Nó
cũng là công cụ của phối thức tiếp thị quyết định đến hoạt động của các bộ phận sản
xuất bán hàng.
2.2 Nội dung chính sách giá:
2.2.1. Mục tiêu định giá: Việc định giá của doanh nghiệp nhằm thực hiện những
mục tiêu sau:
Đặng Xuân Tùng
8
Chuyên đề tốt nghiệp
- Tồn tại: Trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt, hay nhu cầu của khách
hàng có sự thay đổi bất thường, các doanh nghiệp sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ
yếu trước mắt của mình.
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là
hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong marketing-mix và
phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
- Tăng khối lượng sản xuất sử dụng để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị
phần đáp ứng: Với mục tiêu này, các doanh nghiệp muốn tận dụng tối đa sản xuất,
bảo đảm đầy đủ việc làm, đạt những tiết kiệm lớn về các loại chi phí sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm, cải thiện vị trí của mình trên một thị trường đang phát triển
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá
cao đủ để trang trải các chi tiết, đầu tư và cải tiến hệ thống công nghệ sản xuất với
chi phí cao.
2.2.2. Các phương pháp định giá cơ bản.
Để định ra một mức giá hợp lý và tốt nhất cho sản phẩm của mình, các doanh
nghiệp cần phân tích và lựa chọn một cách tiếp cận chủ yếu dựa trên các phương
pháp phổ biến sau:
+ Định giá hướng vào chi phí: Doanh nghiệp căn cứ vào phí tổn sản xuất tiêu
thụ sản phẩm để định giá, không đề cập đến giá cả thị trường.
+ Định giá trên người mua: Doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm
nhận của sản phẩm về phía khách hàng.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Là sự định giá mà doanh nghiệp căn cứ chủ yếu
vào giá trị các đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến chi phí của doanh nghiệp và sức
cầu của khách hàng.
2.2.3. Các chiến lược định giá:
- Định giá sản phẩm mới: Các doanh nghiệp khi phát triển hay mua được bản
quyền phát minh sản phẩm mới và tung nó ra thị trường có thể chọn 1 trong 2 cách
định giá sau:
+ Chiến lược định giá chắt lọc thị trường: nhiều doanh nghiệp phát triển hay
mua được bản quyền phát minh sản phẩm mới khi tung ra thị trường đã quyết định
mức giá cao ban đầu để “chớp” thị trường.
+ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp chọn chiến lược
định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm xâm nhập thị trường với hy vọng rằng
thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có đưa vào kênh phân phối mới, thị
trường mới.
- Khi doanh nghiệp có một kế hoạch triển khai một sản phẩm mới, một thị
trường mới thì doanh nghiệp đó cần phải tiến hành định vị sản phẩm. Việc định vị
sản phẩm có thể xem xét trong rất nhiều mối quan hệ giữa các yếu tố của Marketing
– mix, nhưng phổ biến hơn là tiến hành định vị theo mối quan hệ giữa chất lượng và
giá cả của sản phẩm.
2.2.4. Chiến lược điều chỉnh giá và thay đổi giá.
Đặng Xuân Tùng
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Điều chỉnh giá: Do cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, đòi
hỏi các doanh nghiệp luôn luôn điều chỉnh giá cho phù hợp với tình hình thị trường
và tình hình cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá bằng cách:
- Định giá chiết khấu và bớt giá: Công ty sẽ điều chỉnh giá cả của mình để
thưởng cho những khách hàng thanh toán sớm, mua khối lượng lớn và mua vào lúc
trái vụ, những điều chỉnh được gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá là:
+ Chiết khấu trả tiền mặt
+ Chiết khấu theo số lượng
+ Chiết khấu chức năng
+ Chiết khấu theo mùa
+ Bớt giá:
- Định giá Phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp
với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp
thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay
nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về
chi phí. Việc định giá phân biệt có một số hình thức sau:
+ Xác định theo nhóm khách hàng
+ Định giá theo dạng sản phẩm
+ Định giá theo địa điểm
+ Định giá theo thời gian
- Định giá theo địa lý: Doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp
cho những khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ở các nước khác nhau
mà doanh nghiệp đó đang bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần cân nhắc xem
có nên định giá cao đối với những khách hàng ở xa để trang trải cho chi phí vận
chuyển cao, hay bù đắp những rủi ro trong quá trình vận chuyển và không bán được
hàng hay không? Hay doanh nghiệp có nên tính cùng một giá cho mọi khách hàng
bất kể họ ở đâu?
Định giá cổ động: Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có
thể tạm thời định hòa vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức giá cơ bản (giá thành
sản phẩm) và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn.
Thay đổi giá cả sản phẩm.
Sau khi triển khai chính sách giá, doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống
dẫn đến việc thay đổi giá bán của họ theo một trong hai xu hướng là giảm giá xuống
hay tăng giá lên:
Chủ động giảm giá: doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá của mình trong
các trường hợp sau:
+ Khi doanh nghiệp dư thừa khả năng sản xuất
+ Khi thị phần đang giảm dần do cạnh tranh
+ Doanh nghiệp muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn
- Chủ động tăng giá: Có những lúc doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá của
mình trong các trường hợp:
+ Khi sự lạm phát chi phí dai đẳng có tính chất toàn cầu
+ Khi nhu cầu tăng nhanh quá mức hay mức cung không theo kịp mức cầu.
Đặng Xuân Tùng
10
Chuyên đề tốt nghiệp
3.Chính sách phân phối:
3.1. Khái niệm:
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm
định hướng và thực hiện các chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người
mua đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian
khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của
thị trường.
Tham gia vào hệ thống phân phân phối gồm các nhân tố cơ bản sau: Nhóm người
cung ứng và tiêu dùng cuối cùng, nhóm trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt
động lưu thông hàng hóa, hệ thống kho hàng và phương tiện vận chuyển, hệ thống
thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán hỗ trợ phân phối.
Số lượng cung cấp các kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng khối lượng các cấp không gian của
nó, mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản
phẩm tới gần người tiêu dùng hơn tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Có các
kênh phân phối như sau:
- Kênh không cấp:
Người sản xuất Người tiêu dùng
- Kênh một cấp:
Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
- Kênh hai cấp
Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu
dùng
- kênh ba cấp
Người sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người
bán lẻ Người tiêu dùng
3.2.Tổ chức kênh phân phối.
Các kênh phân phối đòi hỏi khi tổ chức phải có sự phối hợp chặt chẽ, rõ ràng,
tránh chồng chéo giữa các bộ phận với nhau.
Có nhiều loại tổ chức kênh phân phối:
- Kênh Marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ
độc lập trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình, không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền
kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể với thành viên khác.
- Hệ thống Marketing dọc: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ các hoạt
động như một thể thống nhất. Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch
hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ bảo đảm
tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.
Đặng Xuân Tùng
11
Ngæåìi baïn
sè
Ngæåìi baïn
leí
Ngæåìi saín
xuáút
Khaïc
h
haìng
Chuyên đề tốt nghiệp
- Hệ thống Marketing ngang.
Tổ chức kênh bao gồm hai hay nhiều nhà sản xuất, nhà trung gian phân phối, kết
hợp với nhau trong việc sản xuất hàng hóa.
- Hệ thống Marketing đa kênh:
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
3.3 Thiết kế kênh phân phối
Quá trình thiết kế kênh phân phối cần dựa trên những phân tích về dạng trung
gian, số lượng cần có và mối quan hệ trách nhiệm với các trung gian đó.
Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối việc hoạch định
một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vương tới thị trường nào với mục
tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung
gian phải hoạt động thế nào.
Các ràng buộc chủ yếu là :
- Đặc điểm người tiêu dùng: Xác định cần vươn tới khách hàng nào để thiết kế
kênh dài hay kênh ngắn.
- Đặc điểm về cạnh tranh: cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ
yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kê kênh cho mình.
- Đặc điểm về doanh nghiệp : có thể căn cứ vào quy mô của doanh nghiệp,
nguồn lực của doanh nghiệp để thiết kế kênh.
Xác định số lượng trung gian.
Doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi
cấp. Có 3 phương thức phối hợp sau:
Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng
của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện.
Phân phối chọn lọc: là sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người
trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất.
Phân phối rộng rãi: là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào
càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Đánh giá các phương án kênh phân phối:
Sau khi xây dựng được kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra kênh phân phối
thõa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi phương án đánh giá theo 3
tiêu chuẩn.
Tiêu chuẩn kinh tế: Tức là so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối
trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối quan trung gian.
Tiêu chuẩn kiểm soát: là mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh phân
phối.
Tiêu chuẩn thích nghi : cần đánh giá
Kỳ hạn hoạt động và giao ước với từng trung gian
Sự chuyển đổi hình thức phương pháp.
Mức độ ủy quyền và phân chia tỷ lệ giữa các nhà sản xuất với trung gian
Tóm lại: Kênh được chọn phải là kênh đảm bảo có hiệu quả nhất.
Đặng Xuân Tùng
12
Chuyên đề tốt nghiệp
3.4. Quản trị kênh phân phối.
Tuyển chọn thành viên của kênh: trung gian lựa chọn cần phải có điều kiện.
- Tính thâm niên trong nghề
- Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật với mức chi trả
- Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng.
- Quy mô và phạm vi hoạt động của các kênh trung gian
Kích thích các thành viên của kênh.
- Giao hành đến tận nơi
- Huấn luyện và đào tạo nhân viên của kênh
- Quảng cáo thay cho các trung gian.
3.5. Hoạt động phân phối vật chất.
Phân phối vật chất là một lĩnh vực có nhiều tiềm năng tiết kiệm chi phí và nâng
cao mức độ thõa mãn khách hàng. Hoạt động vật chất phân phối khách hàng.
Xử lý đơn hàng: Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn hàng của
khách hàng. Ngày nay các doanh nghiệp rút ngắn thời gian từ khi đưa đơn hàng đến
khi thanh toán bằng nhiều bước như nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký
đơn đặt hàng, đối chiếu công nợ, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản xuất , giữ hàng
và hóa đơn, nhận tiền thanh toán.
Lưu kho: Việc lưu kho sản phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu
thụ ít trùng khớp nhau, việc lưu kho sẽ khắc phục được những sai lệch về số lượng
và thời gian mong muốn.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và quy mô những địa điểm và bảo quản
sản phẩm . tuy nhiên nó làm tăng chi phí lưu kho vì vậy số lượng địa điểm bảo quản
phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối.
Tồn kho:
Mức dự trữ hàng là là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có
ảnh hưởng đến việc thõa mãn khách hàng. Viêck quyết định dự trữ hàng đòi hỏi
phải biết khi nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu.
Lượng đặt hàng tối ưu có thể xác định bằng cách theo dõi tổng chi phí xử lý đơn
hàng và chi phí dự trữ hàng hóa tương ứng với các mức đặt hàng khác nhau.
Vận chuyển: người làm Marketing cần quan tâm đến những quyết định của
doanh nghiệp về vận chuyển sản phẩm như:
- Lựa chọn phương tiện vận chuyển
- Xem xét các tiêu chuẩn về tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển,
khả năng sẵn có, đặc điểm sản phẩm.
- Quyết định tự vận chuyển hay hợp đồng với các công ty vận chuyển.
4. Chính sách cổ động khuyết trương.
Các khái niệm cơ bản.
Cổ động khuyết trương là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa
trên những tác động trực tiếp hay gián tiếp đến lâm lý và thị hiếu của khách hàng,
hoạt động khuyết trương thường sử dụng những công cụ chủ yếu sau:
- Quảng cáo: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho các ý tưởng
hàng hóa, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu.
Đặng Xuân Tùng
13
Chuyên đề tốt nghiệp
- Xúc tiến bán: Là những khích lệ ngắn gọn và sự chào mời cổ vũ khách hàng
hướng nhanh đến việc mua hàng và sử dụng chúng.
- Marketing trực tiếp là bao gồm một hình thức như gửi thư trực tiếp,
Marketing qua điện thoại, Marketing điện tử với một số đặc điểm khác biệt là
không công khai, theo ý khác hàng cập nhật.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền.
Khuyếch trương thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp có ý thương mại và dùng
trong cộng đồng xã hội.
Bán hàng trực tiếp: là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai
đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của
người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Các loại phương tiện quảng cáo
- Ti vi: Có lợi thế kết hợp hình ảnh âm thanh, động tác thu hút giác quan, tầm
ảnh hưởng và tác động cao
- Radio: có tính đại chúng, phổ thông giá rẻ
- Tạp chí: có độ lựa chọn theo dân số và có uy tín, tồn tại lâu.
- Phương tiện ngoài trời: dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp lại nhiều lần.
- Báo chí: linh hoạt kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận,
độ tin cậy cao nhưng thời gian tồn tại kém.
Một số tiêu chuẩn đánh giá khi lựa chọn phương tiện quảng cáo:
- Thói quen sử dụng phương tiện của công chúng mục tiêu
- Tầm ảnh hưởng
- Chi phí cho việc quảng cáo
- Đặc điểm của sản phẩm
- Nội dung của thông điệp và mục tiêu quảng cáo
4.3 Các công cụ khuyến mãi
Có thể có nhiều công cụ được sử dụng nhằm đạt mục tiêu khuyến mãi, người
làm Marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh
tranh và hiệu quả của chi phí từng công cụ. Những công cụ chủ yếu là:
- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường
xuyên.
- Trưng bài và trình diễn nơi bán
- Kích thích thương mại như tài trợ mua hàng, tài trợ cổ động, tặng hàng miễn
phí.
- Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại
- Triển khai chương trình khuyến mãi
4.4 Quan hệ công chúng
Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng
và người phân phối của mình, mà còn quan hệ đông đảo công chúng có quan tâm.
Công chúng là một nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm
tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục đích của mình.
Có 5 hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ quốc tế với công chúng phải thực hiện.
- Quan hệ với báo chí
Đặng Xuân Tùng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét