Về chỉ dẫn địa lý , Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn
địa lý đợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây: Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hoặc hình
ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng l nh thổ hoặc địa phã ơng mà đặc trng
về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đ-
ợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân C-
ơng (chè), Chợ Đào (gạo).
Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải
chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong
những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc
có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng,
nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể đợc hình dung
nh sau:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận
dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn
nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thơng
hiệu ngời ta thơng nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần nh không đợc
đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến
Nâng niu bàn chân Việt là đã nghĩ ngay đến Bitis s.
Thứ hai: Thuật ngữ thơng hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đợc dùng trong
ngữ cảnh khác nhau. ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là
đúng nh trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhng ở góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing thì ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng hiệu. Trong tiếng Anh,
2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và ngời ta cũng dùng
trong những ngữ cảnh tơng ứng nh vậy. Thực tế trong các tài liệu của nớc ngoài
chúng ta thờng gặp các cụm từ Building Brand , Brand Strategy , Brand
Image , Brand Vision , Brand Manager đ ợc hiểu là Xây dựng th ơng hiệu ,
Chiến l ợc thơng hiệu , Hình ảnh th ơng hiệu , Tầm nhìn th ơng hiệu , Quản trị
thơng hiệu . Trong khi đó thuật ngữ Trademark lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng
kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà
không gặp các cụm từ tơng ứng là Building Trademark , Trademark Manager ,
5
Trademark Vision . Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là,
Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có
thể đợc dịch là dấu hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội
dung đợc trình bày trong bài viết này hớng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt
Nam đang đợc nhiều ngời hiểu là thơng hiệu. Nh vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ
thơng hiệu và nhãn hiệu vẫn cha ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ
những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một
số khía cạnh cụ thể nh sau:
- Nói đến thơng hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu nh trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tợng về hàng hóa trong tâm trí ngời tiêu
dùng. Nó thật sự trừu tợng và vì thế đã có ngời gọi thơng hiệu là phần hồn còn
nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu đợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng đợc một thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
ngời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa thong là 10 năm và có thể đợc kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa đợc các cơ quan quản lý Nhà nớc công nhận và bảo
hộ còn thơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và ngời tiêu dùng
chính là ngời công nhận.
2. Các loại thơng hiệu
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản
phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng
hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh
nghiệp nhất định. Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm
phân loại thơng hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu
doanh nghiệp và thơng hiệu sản phẩm.
6
- Thơng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thơng hiệu gia đình): Là
thơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thơng hiệu
nh nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa Bao gồm xe
máy, ô tô, máy thủy, ca máy ). Đặc điểm của thơng hiệu doanh nghiệp hay gia
đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ
phải nghĩ đến việc tạo ra những thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa,
dịch vụ để chúng không ảnh hởng đến thơng hiệu doanh nghiệp. Xu hớng chung
của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu đợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch
của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp;
hoặc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thơng hiệu tập thể): Là thơng
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh
nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Th-
ơng hiệu sản phẩm thờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới cùng
một thơng hiệu. Ví dụ: Rợu mạnh do Cognac sản xuất nh Henessy, XO,
Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nớc
mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà
có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhng phải tuân thủ
các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng N ớc mắm
Phú Quốc thì các sản phẩm đều đ ợc mang thơng hiệu N ớc mắm Phú Quốc và
sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thơng hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thơng hiệu đã đợc sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: Đ ợc coi là nhãn hiệu hay thơng hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng
phẩm quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số
5 ngày 1/4/1952.
7
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thơng hiệu . Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt nhãn hiệu chế tạo và th ơng hiệu . Th ơng hiệu đ ợc đề cập với nghĩa
là nhãn hiệu th ơng phẩm là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. Nhãn hiệu chế tạo
hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều
gọi chung là nhãn hiệu . Nói cách khác, th ơng hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thơng hiệu nổi tiếng đợc sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong Công ớc Paris về quyền sở hữu công nghiệp ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thơng hiệu đợc các doanh nghiệp nớc ngoài quan tâm rất
sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thơng hiệu mới chỉ đợc quan tâm từ năm
1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thơng hiệu trên
thị trờng quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới th-
ơng hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt
Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm
sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
3.1. Giai đoạn trớc đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản
xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh
nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt đợc bằng cách
đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu
dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên
tuổi mà cả nớc biết danh nh: sản phẩm cơ khí Trần H ng Đạo , lốp xe Sao Vàng ,
phích n ớc Rạng Đông , kẹo Hải Hà . . . Nh ng số này rất ít và thực ra những xí
nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này đợc Nhà nớc trao cho vai trò xơng sống của
một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành
ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu nh chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do
đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp.
Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nh-
ng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán đợc sản phẩm đơn
thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thơng hiệu và xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng
8
ký nhãn hiệu hàng hóa đợc cấp là 1.550, nh vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200
giấy chứng nhận đợc cấp ra nhng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nớc ngoài.
3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc. Và chính giai đoạn
đổi mới này, quy luật thị trờng đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
phải tạo dựng vị thế riêng, một nhận dạng cá tính riêng trên cái sân chơi ngày
càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái
tên cụ thể. ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã
nâng lên một bớc. Tự thân doanh nghiệp phải đầu t công sức tiền của xây dựng bồi
đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Nh vậy bớc đờng chuyển đổi từ kinh tế
bao cấp sang kinh tế thị trờng cũng có thể xem nh quá trình doanh nghiệp tự
khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là
ngời tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra
bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp
hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trớc. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ
doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vơn lên gần bằng
doanh nghiệp nớc ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lợng đăng ký đợc cấp ra.
2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu. Đứng
trớc đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa
của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nớc ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các
cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của
nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền
kinh tế thế giới.
Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp và những văn bằng đợc cấp năm 1996 - 2003
9
Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng 6 năm 2004
Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công
nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của ngời Việt Nam. Năm 2003, tổng số đơn
đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn,
tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là
6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt
Nam nộp trong năm 2001 (3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở
hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng
các công ty nớc ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa
ớc Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm
mang nhãn hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong
và ngoài nớc. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn
hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm
quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23
nhãn hiệu
4. Vai trò của thơng hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong
hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là
của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc
mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua
Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818
Giấy chứng
nhận đăng
ký NHHH
3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268
10
Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu t
hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với
doanh nghiệp nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn
và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu cà
phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình.
Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. Th-
ơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với doanh nghiệp, nó
in sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng
hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch
vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu. Thơng hiệu chuyển tải một
cảm giác tính bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm. Th ơng hiệu truyền thông trực
tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời
gian thơng hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu
của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng
với tính chính trực của những ngời tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng
hiệu nằm trong tay những ngời đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đợc
chân dung ngời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ
liên quan đến thơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản
phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đợc kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các
đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và
ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện
11
thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt
tiền, ngời sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể
hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm
mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời
tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dợc phẩm là một loại hàng hóa
đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất
nhiều vào lòng tin ngời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để
mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì
vậy mà việc cạnh tranh trên thị trờng dợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh h-
ởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những đối thủ cạnh
tranh nhái theo, khẳng định u thế đặc trng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa
chữa sẽ đợc đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay
thế tính chất lắp đặt lu trữ sẽ đợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh
nghiệp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khai
thác mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn,
cấp quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng
nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu. Thơng hiệu là một tài sản,
thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thơng hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vợt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị tr-
ờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế
12
nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận
cho mình.
Nh vậy, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng
của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai
khi bàn về thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại
đã ví một câu đầy hình ảnh: Từ sản phẩm đến th ơng hiệu nh từ vật thể đến con
ngời. Thơng hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm . Suy rộng ra, th -
ơng hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu
thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thơng hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tợng, mầu sắc
đặc trng của thơng hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do
đó lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với ngời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong
việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình
muốn. Khi đã có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp,
ngời tiêu dùng có thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ
cảm thấy yên tâm hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có. Chẳng hạn nh ở Việt
Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lợng, mọi ngời đều nghĩ đến
sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thơng hiệu Sony đã thực sự chiếm đợc
lòng tin nơi ngời tiêu dùng Việt Nam và ngời Việt Nam hoàn toàn tin tởng khi mua
sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi
phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thơng hiệu nổi tiếng có thể
cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều thông tin nh hàng hóa, dịch vụ chất lợng
cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó
13
làm công việc ngời tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ
không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thơng
hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo
dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: ngời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng Đại học Kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua hàng
78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm
61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng
5. Các tiêu chí đánh giá và phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa
5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí đợc sử dụng để đánh giá giá trị thơng hiệu hàng hóa, nhng
chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại
gạo có thơng hiệu và loại gạo không có thơng hiệu (đều do một doanh nghiệp
cung cấp). Gạo có thơng hiệu thì giá cao hơn gạo không có thơng hiệu. Giá bán
khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thơng hiệu đem lại.
Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể
nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm
thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời
lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống nh các ngôi
sao đó. ở đây không có con số vật lý nào định hớng cho nhu cầu của sản phẩm,
nhng qua đó Nike đã tạo nên đợc một hình ảnh tiếp thị. Ngời tiêu dùng luôn muốn
trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng
đều có chất lợng tốt nh nhau.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét