Đối với công ty: Kênh phân phối là tập hợp những Công ty khác hay cá
nhân khác được chuyển giao hàng hoá hay dịch vụ của Công ty mẹ để hoạt
động tiêu thụ sản phẩm , dịch vụ dưới sự thống nhất điều tiết từ Công ty mẹ .
Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp,
nó không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối
lien quan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong
một tổ chức. các thành viên trong kênh phân phối có lien quan mật thiết với
nhau theo chiều dọc để đưa sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu
dung, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên trong
kênh.
Việc quản lý ở đây không phải do Công ty mà do trưởng của các kênh đã
ký trực tiếp với Công ty, đây là người quyết định dường đi nứơc bước cho
kênh, chính vì lý do sống còn của Công ty nên trước khi quyết định một kênh
mới nào đó, thì Công ty đã xem xét kỹ lưỡng khả năng tiêu thụ sản phẩm của
địa bàn, khả năng lãnh đạo của người quản lý kênh, mức độ tin cậy của người
quản lý kênh…còn với Công ty chỉ là người giám sát sự hoạt đông của chi
nhánh và đưa ra đường lối chung để cung hoạt động mang lại hiệu quả cao…
còn những trường hợp giải quyết mọi tranh chấp hàng hoá thì có văn bản qui
định riêng trong hợp đồng.
Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng nó đảm bảo cho
việc luôn chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác
hơn và nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của các
thành viên kênh…
2. Bản chất của kênh phân phối :
2.1 . Lý do sử dụng kênh phân phối trung gian :
- Thứ nhất là do Doanh nghiệp không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá
lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp ở những địa điểm xa trung tâm.
- Thứ hai mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực
5
5
- Thứ ba chưa có những mối quan hệ ruột thịt tại những nơi xa
- Thứ tư việc thanh quyết toán sau này có nhiều vấn đề nan giải
Đó là những lý do chính để doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân
phối song song, đương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì
doanh nghiệp nên tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì đương
nhiên việc lộn xộn về giá rất khó tránh khỏi nhưng khi doanh nghiệp lại hà
tiện quá việc này thì doanh nghiệp đó cũng không thể vươn quá xa được
Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như
xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó
chiếm thị phần lớn ở địa bàn trên, vấn đề này cũng dễ hiểu thôi vì kênh phân
phối trung gian đó đã có những mối quan hệ rất tốt tại địa bàn, có kinh
nghiêm, chuyên môn hoá công việc và qui mô hoạt động.
Kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh
nghiệp
2.2 . Chức năng kênh phân phối:
Kênh phân phối thực hiện công việc luôn chuyển hàng hoá từ nhà sản
xuất đến tay người tiêu dung (Đối nhà sản xuất ). Đối với Công ty phân phối
thì kênh phân phối của Công ty nó thực hiện việc luôn chuyển hànghoá tới tay
người tiêu dùng. Chúng ta cũng nhận thấy rằng một Công ty phân phối có thể
phân phối họ nhiều Công ty hay nhiều nhà sản xuất khác nhau, lúc này công
ty chính là kênh phân phối cho nhà sản xuất hay Công ty khác
3. Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối.
* Khái niệm :
Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với
tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao. Việc thiết lập kênh
phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của
hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
6
6
Cấu trúc kênh là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập
hợp các công việc phân bố cho họ theo những cách thức khác nhau.
Từ định nghĩa ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản
lý kênh sẽ phải đối mặt với quyết định phân công đó là một tập hợp các công
việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối
của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa cấu trúc
của kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc
này như thế nào giữa các thành viên kênh.
III. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm thiết kế kênh :
Thiết kế kênh marketing đó là đưa ra những quyết định liên quan đến
việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại
kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được
coi như một quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa
rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh
đã có. Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách
tích cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh
có hiệu quả. Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên
kênh là một việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối.
2. Mô hình quyết định thiết kế kênh
Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các
bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn
sau:
2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh :
Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc
thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu
7
7
là rất quan trọng và cần thiết. Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có
quyết định thiết kế gồm :
- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh
hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản
phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác minh hoặc các kênh hiện tại phải
được sửa đổi cho phù hợp.
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Mở ra các khu vực thị trường mới.
- Sự xem xét và đánh giá : Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ
trước có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập
kênh mới.
Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về
quyết định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó Công ty thực hiện thiết kế
kênh phân phối của mình.
2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối :
Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh
người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp Công ty đạt
được các mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả.
Thông thường trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục
tiêu phân phối của Công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi
mà tạo ra nhu cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về
các mục tiêu phân phối mới hay cải tiến. Một sự kiểm tra các mục tiêu phân
phối phải được tiến hành để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và
chiến lược trong các lĩnh vực khác của marketing - mix và với các mục tiêu
chiến lược tổng thể của công ty.
Để xác định các mục tiêu phân phối được phối hợp tốt với các đối
tượng và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau :
8
8
- Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục tiêu phân phối
với các mục tiêu và chiến lược marketing - mix khác và các mục tiêu chiến
lược có liên quan của Công ty. Các mục tiêu phân phối không thể được xác
định một cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét một cách cẩn thận
sự liên quan của chúng tới sự thay đổi hoàn cảnh, tới các mục tiêu chiến lược
khác.
- Công ty nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng rõ
ràng dứt khoát, bởi vì mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả
phần mà phân phối đóng góp để đạt được mục tiêu tổng thể của công ty. Để
đạt được mục tiêu phân phối cũng như đóng góp vào mục tiêu tổng thể của
Công ty thì một điều quan trọng là cần phải xác định mục tiêu phân phối thật
rõ ràng, điều đó giúp nhà quản lý kênh dễ dàng hơn trong đôn đốc thực hiện
các mục tiêu này.
- Cần kiểm tra độ phù hợp để thấy các mục tiêu phân phối mà họ xác
định có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing khác và các mục
tiêu chung khác của Công ty không. Điều này là cần thiết bởi vì các mục tiêu
này được xác định tưởng như độc lập với nhau nhưng chúng có sự liên quan
chặt chẽ, việc đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục
tiêu các lĩnh vực khác của marketing - mix và mục tiêu tổng thể là rất quan
trọng, nó giúp Công ty dễ dàng hơn trong việc thực hiện cũng như đảm bảo
thực hiện các mục tiêu của mình.
2.3. Phân loại các công việc phân phối :
Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các
công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối. Do
đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối
này.
Các công việc phân phối có nhiều loại như : các hoạt động mua bán,
thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá… Sự phân
9
9
loại các chức năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý
kênh trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối. Việc phân
loại các công việc phân phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh
quản lý tốt hơn trong phân công công việc cũng như theo dõi các hoạt động
trong kênh phân phối.
2.4. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế :
Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện
để đạt được các mục tiêu phân phối người quản lý kênh nên xác định các cách
có thể phân bổ các công việc này. Sự phân chia các cấu trúc kênh có thể cần
phải đáp ứng các vấn đề.
- Số lượng các mức độ trong kênh. Trong kênh có thể có 2 mức độ
(kênh trực tiếp) : Người sản xuất - Người tiêu dùng tới 5 mức độ hoặc nhiều
hơn. Trong một hệ thống kênh phân phối Công ty có thể sử dụng nhiều loại
kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể ở từng
thị trường.
- Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau: Cường độ phân phối nó
phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh
- Các loại trung gian được sử dụng ở mỗi mức : người quản lý kênh cần
có nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của
anh ta và có khả năng tìm thấy dễ dàng… Nắm được các loại trung gian đánh
giá khả năng của họ để sử dụng họ một cách tốt nhất ở trong kênh.
2.5. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh :
Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể người quản lý kênh cần
đánh giá một số các biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến các cấu trúc
kênh khác nhau như thế nào. Có nhiều biến số nhưng có 6 biến số cơ bản cần
được xem xét trong phân tích các cấu trúc kênh thay thế là :
2.5.1. Biến số về thị trường :
10
10
Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết
kế kênh marketing. Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới
cấu trúc kênh.
- Tính chất địa lý của thị trường : đưa ra quy mô địa lý của thị trường,
vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Các
công việc phải làm khi liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu
trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu
quả cho các thị trường đó.
- Quy mô thị trường : được xác định bởi số lượng khách hàng của thị
trường từ đó cho ta thấy số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị
trường càng lớn.
- Mật độ thị trường : Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị
diện tích xác định đo mật độ thị trường. Nhìn chung khi mật độ thị truờng
càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán
thì càng cần phải sử dụng các trung gian và ngược lại thị trường càng tập
trung thì việc sử dụng trung gian càng cần hạn chế.
- Hành vi thị trường :
Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến
mỗi cấu trúc kênh phân phối.
2.5.2. Các biến số về sản phẩm :
Là một nhân tố đánh giá các cấu trúc kênh có thể có. Chúng bao gồm
một số nhân tố cơ bản.
- Thể tích và trọng lượng Các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí
bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của chúng. Vì thế việc tối
thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới những địa chỉ có
thể. Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt.
2.5.3. Các biến số về công ty :
11
11
- Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy
mô của công ty. Thông thường khả năng của công ty càng lớn thì có các kênh
dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công
ty nhỏ.
- Khả năng tài chính : Khả năng tài chính của Công ty càng lớn càng ít
phụ thuộc vào các trung gian. Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng
trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau.
- Kinh nghiệm quản lý : Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu
quả của các công ty. Một Công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu
trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Nếu Công ty thiếu
kỹ năng quản lý thì thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian.
2.5.4. Các biến số trung gian :
Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các
yếu tố khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra.
- Khả năng sẵn sàng: Những trung gian nào đã sẵn sàng trong việc
phân phối hàng hoá của Công ty, khả năng sẵn sàng thể hiện ở: các thông tin
cần thiết có thể truyền tải tới người tiêu dùng hay phản hồi lại Công ty, các
tiềm lực của đơn vị có đủ mạnh khi tham gia công việc phân phối hàng hoá
của công ty theo các tiêu chuẩn mà Công ty đề ra…
- Chi phí: chi phí sử dụng trung gian thường là căn cứ để lựa chọn cấu
trúc kênh. Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các
dịch vụ thực hiện thì cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng các trung gian.
- Các dịch vụ đưa ra : nó gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham
gia kênh. Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu
quả cao nhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa
chọn trung gian.
2.5.5. Các biến số hành vi :
Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia
vào kênh phân phối. Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc
12
12
kênh. Các yếu tố về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó
thể hiện vai trò của mỗi thành viên trong một kênh marketing. Do đó người
quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này trong việc lựa chọn kênh phân phối
cũng như giải quyết các xung đột trong kênh phân phối.
2.5.6. Các biến số môi trường :
* Môi trường kinh tế: kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh
hưởng hiển nhiên nhất và lan toả khắp các thành viên của kênh marketing.
Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình
thực hiện trong các Công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Tất cả những người
tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra
trong nền kinh tế. Trong phạm vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là những
yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là
những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên
kênh. Do đó người quản lý kênh phải có nhận thức về ảnh hưởng của các
biến số kinh tế đến những người tham gia trong kênh phân phối. Những yếu
tố về kinh tế chính ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý
trong kênh phân phối là : lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỷ lệ lãi
suất…
* Môi trường cạnh tranh : Cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh
hưởng tới tất cả các thành viên kênh marketing. Đặc biệt trong thời gian hiện
nay khi cạnh tranh mở rộng và phạm vi toàn thế giới, các Công ty trong nước
không chỉ tập trung vào cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà phải chú ý
nhiều đến những người cạnh tranh trong hiện tại và tương lai từ khắp thế giới.
Do đó việc hiểu biết về cấu trúc cạnh tranh và những thay đổi trong cấu trúc
là cần thiết để phát triển và quản lý kênh thành công.
* Môi trường văn hoá - xã hội : môi trường văn hoá - xã hội liên quan
đến tất cả các mặt của một xã hội. Các vấn đề marketing (đặc biệt là cấu trúc
của kênh marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã
13
13
hội trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa chúng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
cấu trúc kênh. Một số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá xã hội là :
+ Sự thay đổi dân số của các vùng : Điều này sẽ làm thay đổi mật độ thị
trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy nó làm cho cấu trúc kênh thay đổi
theo.
* Môi trường kỹ thuật công nghệ : Đây là yếu tố môi trường thay đổi
liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã được công
nghiệp hoá. Người quản lý kênh phải chỉ ra được sự phát triển này có liên
quan tới Công ty của họ và những người tham gia trong kênh marketing như
thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến người tham
gia kênh như thế nào. Tất nhiên, điều này không phải dễ dàng hoặc có thể kế
hoạch hoá trước. Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ được áp dụng trong phân
phối và các Công ty không thể không tính đến ảnh hưởng của chúng đến các
kênh phân phối trên thị trường…
* Môi trường luật pháp : đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp,
một đơn vị kinh doanh bất kỳ tham gia vào thị trường thì đều chịu sự chi phối
của pháp luật, nó định chế hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật
ảnh hưởng tới các kênh marketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ
môi trường luật pháp. Kiến thức và hiểu biết chung về luật pháp liên quan đến
quản lý kênh sẽ giúp người quản lý thông tin tốt hơn và có thể tránh được
những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm tiềm tàng có thể phát sinh.
2.6. Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
2.6.1. Tiêu chuẩn đánh giá :
Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương
án kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn :
* Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và
chi phí khác nhau. Vấn đề ở đây là Công ty xem xét các loại cấu trúc kênh
xem loại nào đạt được doanh số cao hơn. Công ty cũng phải đánh giá tiềm
14
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét